前言
運動行銷是指在特定的場地、針對目標族群、進行一段期間的聚焦行銷，多半採用置入式行銷的操作方式，藉由少許的投入成本花費，產生龐大的經濟效益。正因如此，全球各國/城市積極爭取運動賽事主辦權，藉此塑造國家/城市的形象，而新建的運動設施可作為永續保存的資產，在舉辦過程中也可對周邊產業帶來工作機會、提升賽事籌備的知識技能等，顯見大型賽事所創造的效益有助於運動相關產業的蓬勃發展，也為國家/城市開啟另一波成長動能。
壹、大型馬拉松賽事 吸引人潮帶動商機
全球主要大型城市的馬拉松，已經成為重要的城市行銷方式，而全球六大國際馬拉松包括東京馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松與紐約馬拉松更成為馬拉松跑者一生必去朝聖的大型路跑賽事，以下將簡要介紹幾個國際知名的指標性賽事。
◎波士頓馬拉松
創立於1897年，美國麻薩諸塞州的波士頓馬拉松，是全球首個舉辦城市馬拉松的比賽歷史最悠久的馬拉松比賽，也是眾多跑者心目中認定，一生必定要朝聖的指標賽事之一，號稱「跑者終極夢幻殿堂」，每年吸引約 2~3 萬個參賽者，沿著跑道兩旁還有超過 50 萬的民眾參與加油打氣。
◎美國紐約馬拉松
起源於1970年的美國紐約馬拉松，每年平均參賽者多達5萬人以上，且將近一半的跑者是外國人，堪稱規模最大的國際賽事，路線橫跨紐約市五大區，地形包括橋樑、階梯、柏油路、石子路、步道等，可瀏覽整座城市風光，加上來自世界各地的選手，以及充滿嘉年華的氛圍，已成為馬松拉跑者的指標性賽事之一。
◎英國倫敦馬拉松
創辦於1981年，為每年的4月下旬舉辦，每年報名人數超過10萬人（抽籤後的錄取人數僅約3.6萬人），不同於其他的賽事，透過慈善捐款亦能參加馬拉松，大約三分之二的跑者都是以慈善捐款的方式獲得參賽資格，是為全球最大的慈善運動盛會。
◎日本東京馬拉松
日本東京國際馬拉松，不僅是國際田徑總會所認可的標示路跑賽之一，亦是日本最受矚目的代表性運動盛事，自2007年首辦至今雖僅11屆，每年卻可吸引全球路跑愛好者約3.6萬人參賽，路線總長約42公里，沿途經過東京鐵塔、新宿、銀座、雷門等熱門觀光景點。
東京馬拉松不僅是國際田聯(IAAF)所認可的金標賽事之一（國際田聯路跑標記賽 (IAAF Road Race Label Events) 將比賽分為金銀銅三類，每年各賽事的主辦單位必須送件至國際田聯 (IAAF) 審理決定），更是世界馬拉松系列賽中亞洲唯一賽事，是日本最受矚目的運動盛會。東京馬拉松也是亞洲唯一加入由世界級馬拉松競賽所組成的「世界馬拉松系列賽（World Marathon Majors）」的馬拉松賽事，除了可邊跑邊欣賞東京美景，活動中也透過音樂演奏、舞蹈和民俗技能等各種表演，讓東京街道與大賽融為一體，而賽道上有許多裝扮奇特的動漫人物一同跑步，更是東京馬拉松賽的一大特色!
儘管東京馬拉松的歷史較短，然而從報名人數逐漸攀高的路跑者、極低中籤率（首屆為33％，2016年僅8％）的情況，對獲得路跑資格的參與民眾有十足的吸引力，更被專業跑者列為一生必跑的賽事。此外，最特別的是，整場賽事活動融入音樂演奏、舞蹈和民俗技能等各種表演，加上打扮奇特的路跑者，彷彿繽紛又歡樂的嘉年華活動，邊跑又可欣賞沿途的城市風景，把「運動+觀光」的效益發揮極致，也創造出可觀的經濟效益。
從經濟層面來看，根據日本尚美學園大學體育管理研究會估算，除了賽事本身的報名費外，參賽選手加上陪同的加油親友團，所帶動之住宿、交通、飲食、伴手禮等花費，總計超過日幣300億元日圓，顯見東京馬拉松為日本帶來的經濟發展不容小覷，此賽事也成為日本東京都政府每年城市行銷的重頭戲之一。
貳、城市行銷帶動運動經濟產值
§ 美國德州休士頓 全年有賽事，堪稱「運動迷天堂」
2017年2月於美國德州休士頓舉辦的第51屆美式足球超級盃（Super Bowl- NFL），全球吸引約2億人觀看直播，在比賽開始前，當地政府便著手翻修市中心、改善住宅、增加綠化公園等基礎建設，比賽當天，大量觀光客湧入，加上活動場館內外聚集數萬名球迷，間接帶動周邊住宿、餐飲、交通等消費支出，估計為休士頓帶來高達3.5億美元的經濟效益。
此外，休士頓一向有「運動迷天堂」美譽，美國四大職業運動（美國職業籃球聯賽 NBA 、美國職業棒球大聯盟 MLB、國家美式橄欖球聯盟 NFL 和國家冰球聯盟 NHL ），都有球隊以休士頓為主場地，至於個人運動項目中，則有唯一一項在美國紅土賽場上進行的ATP世界巡迴賽事的「休士頓網球公開賽」，以及美國高爾夫球PGA巡迴賽的休士頓公開賽，無論那一種運動愛好者，休士頓這個城市總是能透過多元的運動賽事活動，全年無休滿足各類運動迷的需求。
§ 英國倫敦奧運 觀光、GDP、工作機會、城市再造多贏
另一個備受世界各國爭搶重要賽事的即是四年一次的奧林匹克運動會，許多國家藉由賽事主辦權來重新塑造城市形象。以2012年奧運主辦城市英國倫敦為例，自申辦奧運成功之後，便著手進行都市再生、居民生活品質、城市意象提升、觀光發展規劃，進而進行全球城市行銷，培養各國人士對倫敦的認同感。根據 2016 年 8 月倫敦市政府最新的資料統計，倫敦奧運結束後4年來（至2016年止），為城市帶來實質的正面效益，包含：
- 觀光：截至2016年旅遊人次高達 3,500萬人，並帶來210億英鎊的觀光消費額。
- 貿易：4年期間的貿易與投資效益，達 142 億英鎊。
- 經濟：預估 2020年以前，可新增62∼90萬個工作機會，以及創造約280∼410 億英鎊的GDP。
- 全民受惠：奧運期間以及奧運結束後4年時間的經濟豐收，使得倫敦政府可投注更多資源去更新運動設施、培養運動員，奧運志工再投入社區運動、鼓勵全民運動風氣，預估有超過45萬市民受惠。
- 城市重生：扭轉發展落後、犯罪叢生的破敗舊工業區，成功活化了東倫敦、促進城市翻新。
叁、塑造城市品牌形象 運動行銷達雙贏
進一步探討城市行銷的目的來看，由於全球化市場的趨勢多變，各大城市無不努力發展出一套行銷策略，以因應這股全球化的浪潮，創造亮點，避免淹沒在這波全球化巨浪之中；而城市行銷的具體任務，其實就是「城市品牌化」。東英格蘭大學教授Wolff Olins提出，城市品牌行銷的定義，在於透過各種行銷活動，讓一個原本只是一個地圖上的名稱，提升為具有吸引力的朝聖地。
儘管行銷方式的手法很多，但近幾年來透過「運動」行銷不僅逐漸成為風潮，且是城市行銷首選。從國際上的運動觀光潮流可瞭解，運動賽事可為主辦國/城市增加曝光度、能見度，也帶來龐大觀光收益，顯見運動結合觀光已是觀光產業受到重視的市場領域。
也許多數人都把城市品牌行銷的目的，聚焦在比較淺層的帶來觀光客、帶動觀光收益，而這只是吸引各種有形、無形資源的其中一環。若進一步來看，城市透過運動行銷，不僅可帶起民眾的激情與商機火花，又可為大眾帶來對身心健康管理的重視，政府單位也可趁勢投入運動場館設施的基礎建設、透過有效維護與永續經營，帶動城市居民的運動文化，提升人民健康素質、降低醫療支出，讓運動與城市有關的一切人、事、物等資源做有效的整合與運用，再加上若能為舉辦的賽事建立良好口碑，對於主辦國/城市亦可達到雙贏局面。整體而言，透過成功的行銷打亮國際知名度，帶來資金、人才、企業的進駐，才是支撐一個城市永續發展的深度意義。
因此，行銷城市，不能只是單純地購買廣告、呼口號而已，需要完整剖析一個城市的歷史、文化、地方色彩、生活特色等面向，再進一步挖掘精髓、放大魅力、加強個性，量身打造成為一個特色鮮明的城市品牌，讓城市成為民眾嚮往居住、旅遊、工作的最佳首選。
肆、運動行銷城市蔚為風潮 舉辦單一運動項目CP值高
透過運動行銷城市，在國際上已經是一種潮流。相較於每四年舉辦一次的超大型國際賽事如：奧運、世界盃足球賽，吸引全球各國/城市卯足全力積極爭取主辦權，但賽事舉辦過後儘管提升國際知名度，但相對地亦可能背負債務壓力。反觀以單一運動項目為主的賽事如馬拉松路跑等因為一場賽事所花費人力、物力、資金、資源相對超大型國際賽事較少，還能為城市行銷創造實質效益，所承擔的負債風險也較低，所以主辦單一賽事的性價比也相對較高。
受國際潮流影響，臺灣運動休閒意識也慢慢抬頭，間接帶動路跑風氣。早年，全台全年馬拉松賽事不超過 5 場，參賽選手多半不超過 2,000 人，直到約三、四年前，路跑風氣興起，全國各地賽事暴增、場場報名人數幾乎爆滿，甚至到了一位難求的競爭情況！發展至今，據粗步估算一年各式各樣的路跑活動，多達 700~800場，即代表一年 365 天裡，幾乎天天都有路跑活動，甚至每到週末假日，全國各地大小賽事遍地開花，可見國民對路跑的喜愛逐漸增加。
筆者以辦路跑賽事為主力，為各企業、縣市規劃執行賽事，累積多年業界的經驗，長期觀察路跑市場，經評估一場路跑賽事的報名人數超過5,000人才會賺錢，但目前，全台灣有一半以上的路跑賽事在賠錢，尤其台北、新北、新竹、台南、高雄等5縣市的賽事活動，已達市場規模，顯見目前路跑賽事面臨市場飽和的情況，辦賽事就更需要靠創意突圍。參酌國際路跑賽事舉辦的成功經驗，若能將路跑賽事帶入城市之美、文化意涵與獨到特色，並區隔出本場賽事的差異點與獨特性，同時積極營造與城市互動的參與感，讓路跑者不單純只是看比賽成績，而是以運動結合觀光的多重效益，展現城市的多元風貌，將大幅提升路跑賽事的多元效益。
伍、賽事活動比創意走出差異 才能受矚目
§ 全台首創主題式單車「媽祖萬人崇BIKE」活動
媽祖是臺灣重要的民俗信仰文化，每逢農曆3月媽祖誕辰前後，全國上千座媽祖廟共同舉行祝壽慶典，也是兩岸民間組織熱絡的活動之一，其中又以大甲鎮瀾宮的媽祖廟規模最大，且全程九天八夜的大甲媽祖跨縣市長達300多公里遶境徒步進香，每年吸引數十萬國內外信眾朝聖，更被譽為全球三大宗教慶典盛事之一。
由於每逢媽祖遶境時，周邊相關的宣傳活動相當繁多，加上許多民眾雖然想參加遶境活動，但是擔心無法負荷徒步的長途跋涉而放棄也不是少數，因此，觀察整個遶境活動所帶來的人潮與發展潛力，思考若將辦比賽活動結合媽祖的傳統信仰文化，也許透過〝運動〞的方式會吸引另一類族群，因此產生騎自行車體遶境的「萬眾騎BIKE」活動。然而，若在眾多宗教節慶活動競相爭取民眾參與時，該如何從中找出行銷活動的差異點，亦是面臨的挑戰之一。
2017年即將邁入第10年的「媽祖萬人崇BIKE」活動，是將媽祖遶境的路線結合時下運動人口數最多的單車活動，以騎單車遶境的方式，從臺中市大甲區出發，沿著台一線經大甲鎮瀾宮、彰化南瑤宮、雲林西螺福興宮至終點站嘉義新港奉天宮，長達120公里路線的騎單車之行，橫跨四縣市，參加民眾超過3,000人。
然而，在初期首屆舉辦時也曾受到來自各方聲音質疑，如騎單車遶竟是否可行、參與人數多寡、路線規劃是否妥善安全、贊助廠商資源是否足夠等，都是在活動規劃時就必須克服的挑戰，尤其是越大型的活動賽事，其龐大的準備工作就須盡早規劃，並不斷反覆地演練、測試、執行，確保每一個環節都能順暢運作。此外，除事前的準備工作須完善，還需要有「亮點」來凸顯活動的特點，因此以「同一時間最多人一起騎腳踏車」的世界紀錄作為宣傳議題，結果不僅報名人數超過5,000人，媒體效益亦呈現正面報導，活動持續至今，已成為城市路跑的品牌之一。
整體而言，「媽祖萬人崇BIKE」活動結合媽祖的傳統信仰文化、自行車的健康樂活運動、整合地方產業，進而形成另類遶境祈福，除了讓參與活動的選手達到挑戰自我與追求健康外，也能更清楚地瞭解媽祖文化，結合在地產業的特色，以「單車結合宗教觀光」的新思維，開發活動賽事的亮點，也成功為中部縣市建立獨特的城市品牌行銷。
媽祖萬人崇BIKE
§ 日月潭櫻舞飛揚環湖路跑賽
每年3~6月、9~11月因氣候涼爽宜人，非常適合進行馬拉松賽事，也是路跑賽事的旺季，近來隨著路跑風潮興起，全臺估計每年有上百場路跑，參賽人次亦突破百萬且逐漸攀高，吸引各縣市政府、運動品牌業者、公協會單位或私人企業等卯足全力爭相舉辦路跑比賽，從活動贈品、獎金、參賽選手知名度等更成為主辦單位極力爭取與媒體曝光的宣傳重點。然而，若要在繁多的賽事中營造獨有的特色，更考驗主辦單位的能力，因此在規劃日月潭路跑活動時，便從季節性、櫻花這兩個特點去推展此賽事品牌，冬季的日月潭結合櫻花綻放的氛圍，讓路跑呈現更多元。
「日月潭櫻舞飛揚環湖路跑賽」被譽為是全國最浪漫的路跑賽事，沿途經過CNN 評選為世界十大最美自行車道的日月潭公路，加上冬季適逢兩旁櫻花盛開，天然的上下坡起伏地形、多元的組別選擇（42K全馬組、29K環湖組、12K挑戰組）等，有別於其他路跑活動，憑藉絕美的景致與具挑戰性的路跑賽事此兩大亮點，每年參加人數皆超過5,000人，已成為路跑品牌的指標性賽事之一。
綜上所述，從「媽祖萬人崇BIKE」、「日月潭櫻舞飛揚環湖路跑賽」兩個案例都是運用創意將城市景點或文化活動結合運動做行銷，不被過去的規定或限制綁住，淡季時候的日月潭可以很熱鬧，一年一度的媽祖遶境活動，不一定要走到腳破腿酸、可以很健康輕鬆騎腳踏車遶境。
MERRELL2015日月潭櫻舞飛揚環湖路跑賽
結語、運動行銷 點亮城市需從本質上紮根，才能永續發展
隨著運動休閒意識抬頭，民眾參與運動活動機率也提高，從國內每年近百場的路跑賽事可窺見其端倪，儘管路跑的類型已從單純路跑，朝向融合多元類型的主題路跑（如沙灘路跑、泥漿路跑、星光夜跑等），提供參賽民眾不同的選擇，無形中有助於推廣宣導健康生活的理念。然而在舉辦賽事的場次規模已逐漸飽和的情況下，恐有蛋塔效應的隱憂，因此更該進一步思考賽事的品質與資源整合，讓主辦國/城市/單位都能達到雙贏的局面。
透過運動行銷點亮一個城市、打造城市品牌，絕對不能是炒短線賺錢的出發點，一窩蜂搶食，應該要回歸到根本「對運動的熱情」，常保熱情心態加上勇於投資，才會是絕對的關鍵。然而，需要特別注意的是，城市進行運動行銷的目標對象不僅為純運動人口，大多是為了一般大眾而舉辦，因此若參與賽事的民眾爆量，所衍生的”運動傷害”問題，更值得主辦單位重視。
若因為運動行銷城市的賽事活動盛行，讓運動傷害的比率日益提高，造成許多人一朝被蛇咬十年怕草繩，反而對於運動城市形象的建立、運動文化的累積是絆腳石，更阻礙未來運動風氣的推展。因此如果想要透過運動來行銷城市，除了保持對運動熱情開放的態度，也需重視運動傷害的議題；另一方面，從舉辦國際六大馬拉松賽事的主辦城市、英國倫敦奧運，或是美國大小城市，多是把運動落實在民眾生活之中，為讓運動精神的生命永續經營，才需更特別重視運動傷害的防護，延續運動的生命，讓它能夠長長久久，運動行銷也才能永續的經營。運動行銷點亮城市，絕對是讓運動深植在一個城市人民的生活與文化，達到身強體健，而不只是表象的行銷一個城市、大賺觀光財而已，深耕文化精髓、紮根運動精神，從基礎發芽的城市行銷，才能永續發展。
參考資料
運動、經濟與金融，《臺灣銀行家》，89期，2017年3月。