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城市產業發展

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2018-05-09
前瞻新南向 觀測創新創業趨勢
隨著東南亞國家經濟與中產階級的崛起,當地市場未被滿足的需求不僅培育出新創獨角獸,亦驅動新創事業的蓬勃發展,尤其以線上旅遊、線上媒體、電子商務、叫車軟體等四個產業的發展值得關注。對於有意願前進東協市場的新創業者,提出幾項建議:瞭解當地文化消費特性並解決當地痛點;以發展平台為最終目標,解決支付環節;與既有生態圈的利害關係人形成合作關係。
作者簡介:余佩儒
中華經濟研究院 第二研究所 高級分析師

前言

從我國政府新南向「五大旗艦計畫及三大潛力領域」觀察,「產業創新合作」旗艦計畫的創新領域之一即是強調推動「亞洲.矽谷」新南向交流合作,強化與新南向國家新創團隊交流合作。另,從新南向國家的觀點,隨著東南亞國家經濟快速的發展與中產階級的崛起,東協市場不僅受到全球的關注,當地市場未被滿足的需求亦培育出新創獨角獸(市值達10億美元的新創公司),而近年來東南亞各國亦紛紛投入對新創相關的發展。

根據Google and Temasek(2016)報告指出,東南亞地區新創企業共7,000多家,80%集中在印尼、新加坡與越南(見圖1);再者,新創企業的領域高度分散,其中又以生活形態與電子商務的家數最多,合計占18.8%。Google and Temasek報告(2017)更指出東協數位經濟的成長與當地的獨角獸息息相關,且主要歸功於以下四個產業:線上旅遊、線上媒體、電子商務、叫車軟體。

圖1、東南亞地區新創企業家數/資料來源:Google and Temasek (2016), Southeast Asia digital economy 2025,圖1、東南亞地區新創企業家數/資料來源:Google and Temasek (2016), Southeast Asia digital economy 2025,

因此,本文試圖在先行探討東南亞國家的創業環境與區域內的連結;其次聚焦東協獨角獸中以叫車軟體/平台的兩家新創企業;再次,有鑑於印尼是東協唯一孕育出本地獨角獸的國家(有別於新加坡善用資源吸引新創團隊至新加坡設立總部),本文以印尼為例,探討我國與印尼新創的連結模式,並試圖呼應Google and Temasek指出的電子商務是印尼最大的機會,從跨境電商/電子商務切入探討。

壹、東南亞國家區域內創業連結:新加坡「區域創投樞紐」、馬來西亞「創業環境建構者」

首先,新加坡和馬來西亞在創業領域扮演東協區域內的領導者。新加坡創業環境與國際連結相對較完善,漸漸發展為東協區域內的創投聚集地,並且於2016年陸續與印尼和泰國代表簽署MOU,主導成立「東協創投委員會」(ASEAN Venture Council, AVC),甚至是打造TechGrind做為東協的矽谷;目前TechGrind Hub設在新加坡與泰國兩地。相較之下,馬來西亞試圖透過「馬來西亞全球創新和創意中心」(Malaysian Global Innovation & Creativity Center, MaGIC),積極爭取亞洲的創業中心,且馬來西亞1337創投,以加速器前期計畫「Alpha Startups」,提供僅有營運構想的新創團隊,發展產品驗證、產品開發、市場策略,主要標的是東南亞其他國家(如印尼、菲律賓、越南等)的新創團隊;再者,參加此加速器前期計畫的團隊,則享有優先權進到馬來西亞的1337加速器計畫。

對泰國而言,2016年是泰國政府致力於發展新創與創業家精神的關鍵年度,規劃投入5.7億美元給2,500間泰國Startup。這筆資金協助企業創新及擴張至鄰近東協地區,例如柬埔寨、寮國、緬甸及越南。對菲律賓而言,其新創圈仍處於待發展的狀態,試圖透過與馬來西亞創投的合作帶動其發展。而印尼在新創的發展存在很大潛力,人口眾多的印尼有機會成為東南亞國家數位經濟的要鎮,電子商務是印尼最大的潛力領域,目前東協新創試圖透過與當地企業合夥進軍印尼市場。越南的做法則主要由政府主導,2013年推出「矽谷計畫」,美國矽谷的創業加速器500 Startups亦在胡志明市設點;同時,越南科技部亦協同芬蘭政府,一起發展創新合作計畫(Innovation Partnership Programme),增進兩地的合作鏈結、資源交換與經驗傳承。

綜合以上討論,呈現東南亞區域內創業連結。在國際連結的部分,美國500 Startups同時做為越南、馬來西亞、泰國和新加坡的投資方;芬蘭和矽谷亦是越南在建構新創生態環境的重要合作夥伴。在國際連結的養分上,則漸漸觀察到東協區域內二大馬車的關鍵角色,一是新加坡做為「區域創投樞紐」,並以TechGrind帶著泰國發展;二是馬來西亞做為「創業環境建構者」,透過加速器前期計畫帶動印尼(最具潛力者)、菲律賓(突破重圍者)、越南(政府主導者)的新創發展,並與印尼形成新創生態系夥伴,積極帶動東協區域間的串連。探究兩國形塑創業生態圈的不同路徑,主要是與其自身產業發展脈絡息息相關;相較於新加坡以金融業為其核心產業,馬來西亞在不同領域已形成自身的製造網絡。另外一個發展趨勢的觀察是,印尼漸漸突出為東協新創業者發展著重的一個重要消費市場(見圖2)。

圖2、東南亞區域內創業連結/資料來源:本作者繪製圖2、東南亞區域內創業連結/資料來源:本作者繪製

貳、東協獨角獸關鍵成功因素探討:以新加坡與印尼叫車平台為例

◎新加坡獨角獸「Grab」

Grab(前身為MyTeksi)創立於2012年,創始人陳炳耀在哈佛商學院讀MBA的時候,由於同學對馬來西亞計程車服務的抱怨而啟發此創業概念。2014年初,Grab獲得了新加坡政府投資公司淡馬錫旗下祥峰資本的投資,進而把公司總部從馬來西亞移至新加坡,目前為東南亞最大網路叫車平台,服務遍及馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南和美國。2017年7月,滴滴出行和軟銀集團以25億美元戰略投資Grab;2018年3月,Grab收購Uber東南亞業務,Grab為存續公司,Uber將取得Grab的27.5%股份。根據CB Insights估計,Grab目前市值約為60億美元。

相較Uber,Grab在東南亞成功有下幾點觀察。首先,Grab最初的策略即是跟計程車合作,並沒有受到像Uber的抵制問題,Grab與政府、計程車司機等既有生態圈的利害關係者皆保持良好的合作關係。其次,Grab軟體對消費者提供的服務又更加細緻。使用者可以直接在平台上選擇不同的車類:摩托車、計程車、嘟嘟車、自小客車,地圖就會顯示目前在附近的車輛距離與數量,以及固定透明價碼和最快速的路線。最重要的是,Grab經營的理念是「在地化經營,深知東南亞文化」。Grab除了結合東南亞各種特有交通模式外,由於東南亞數位金融仍在發展階段,大多數人沒有行動支付的基礎─銀行帳戶跟信用卡,因此加入了現金付款的支付方法。換言之,該新創業者的成功要素之一是符合當地消費特性─Grab是第一個允許用戶使用現金交易的網路叫車平台。

從服務提供演進來看,Grab從計程車隊的網路叫車服務做起,後期才加入私家車司機,服務類型涉及:1.GrabTaxi-東南亞最大的計程車司機網路,可預約一般或高級計程車;2.GrabCar-選搭私家車,能在預定時提供固定車費;3.GrabHitch-搭載同路乘客,在節省路費的同時結識志趣相投的朋友,舉例來說,「GrabHitch JB-SG」的跨境共乘汽車服務,新服務的收費按距離和出入境費等計算,乘客會預先知道收費額,透過Grab App選擇上下車地點及選擇提早半小時到七天為旅程做預約;4.GrabShare-與他人共乘。

值得關注的是,在2017年「Grab 4 Indonesia」投資7億美元於印尼,目標要在2020年將印尼發展為東南亞最大的數位經濟市場,意味著Grab的定位並不侷限在叫車平台,而是目標成為東南亞的阿里巴巴與騰訊。尤其東南亞的行動支付仍存在許多發展空間,Grab推出GrabPay,讓東南亞消費者透過便利商店購買點數或電話儲值的方式取得行動支付的功能,更規劃推出其他數位金融服務,致力於改造東南亞的數位生態。綜合來看,Grab的成功,是根據當地的需求提出在地化的服務,定位自己為改變東南亞數位生態的領航者。

綜合來看Grab關鍵成功因素,有以下幾點:

  • 新加坡善用資源吸引鄰近國家的新創公司至新加坡創業。馬來西亞創辦人的Grab,在獲得新加坡政府投資公司淡馬錫旗下祥峰資本投資的一筆資金注入,即把公司總部設到新加坡。
  • 新加坡新創以打造「東南亞網路平台」為發展目標。Grab致力於超越做為東南亞最大網路叫車平台,並結合GrabPay,定位為改變東南亞數位生態的領航者。
  • 在地化經營,深知東南亞文化,符合當地消費者特性。Grab除了結合東南亞各種特有交通模式外,由於東南亞數位金融仍在開拓階段,大多數人沒有行動支付的基礎,而無法使用Uber,因此符合當地消費特性加入了現金付款的支付方法。
  • 創業初始即與既有生態圈的利害關係人形成合作關係。Grab一開始構想就是跟計程車合作的模式,Grab與政府、計程車司機等既有生態圈的利害關係者皆保持良好的合作關係。

◎印尼獨角獸「GO-JEK」

GO-JEK成立於2010年,由印尼企業家納迪姆(Nadiem Makarim)所創辦,其產品為「摩托車版的Uber」,是印尼當地最大的叫車平台。GO-JEK的企業發展目標,為藉由當地摩托車駕駛員提供滿足即時性需求(on-demand)的服務,解決最後一哩路的問題。2018年1月Google與新加坡主權基金淡馬錫控股(Temasek)等共同投資GO-JEK,此前騰訊領投12億美元,公司估值將達到40億美元。

GO-JEK在印尼的成功,是由於創辦人在印尼長大,創業靈感亦來自於對市場的了解:雅加達市區的交通塞車問題嚴重,摩托車為雅加達人最便捷的交通工具;傳統摩托車計程司機一天有超過七成的工作時間都在等客,因而開發這套App系統,讓摩托車計程司機能更有效的掌握客源。GO-JEK的出現改變了印尼計程摩托車混亂無序的狀態,引進科技預訂系統和統一的收費服務標準,招募、訓練自己的騎士,並發放統一的綠色制服、綠色安全帽以及接單的智慧型手機。乘客在叫車前,App會顯示出發地到目的地的距離以及估算的費用。更重要的是,GO-JEK並不是要取代舊行業,而是選擇與當地計程車業合作,「GO-CAR」、「GO-BLUEBIRD」皆是在此App可以選擇的服務選項(見圖3)。

GO-JEK滾動式調整其服務提供,目前呈現以下三大型態:第一類型是「GO-JEK」,包括:「GO-RIDE」核心摩托車的運輸服務(40萬位司機)、「GO-CAR」預約私家車、「GO-BLUEBIRD」Blue Bird是印尼評價相對好的計程車品牌、「GO-FOOD」提供食物外賣服務(10萬家商家)、「GO-MART」集結數百家電商的購物平台(於1小時內送達)、「GO-SEND」快遞服務、「GO-BOX」貨車服務、「GO-TIX」演唱會和電影票、「GO-MED」連結使用者和超過1,000家的藥房。第二類型是「GO-PAY」行動支付,透過併購支付相關的業者取得執照。第三類是「GO-LIFE」,包括:「GO-MASSAGE」提供上門美容按摩、「GO-CLEAN」專業清潔服務、「GO-AUTO」汽車清潔維修服務、「GO-GLAM」專業風格服務(如髮型、指甲和化妝等)。

圖3  GO-JEK與GO-BLUEBIRD的合作/資料來源:本作者2018/3/18-24至印尼當地考察。圖3 GO-JEK與GO-BLUEBIRD的合作/資料來源:本作者2018/3/18-24至印尼當地考察。

綜合來看GO-JEK關鍵成功因素,有以下幾點:

  • 以解決當地痛點(pain-relief)為切入點。傳統摩托車計程司機有超過七成的工作時間都在等客,且車資是由乘客與司機討價還價,GO-JEK的「摩托車的運輸服務」(GO-RIDE),引進高科技預訂系統和統一的收費服務標準。
  • 妥協與既有生態圈的利害關係人尋求合作之道。GO-JEK與當地計程車業合作,「GO-CAR」、「GO-BLUEBIRD」皆是在此App可以選擇的服務選項。
  • 以印尼「摩托車的運輸服務(GO-RIDE)」市場為主要切入點,橫向發展可能應用,包括物流、支付、送餐和其他預約服務。

叁、臺灣與印尼新創的連結模式

一、AppWorks Landing Pod Indonesia與印尼市場的落地串接

AppWorks在東南亞市場走的相對前面,不僅是臺灣重要的創業加速器,同時亦有投資功能,近幾年來已有來自新加坡、馬來西亞等東南亞國家的新創團隊參與;再者,AppWorks透過Landing Pod Indonesia,帶領新創團隊至印尼參訪探究當地市場,主要涵蓋三個部分的3個月落地訓練:1.當地市場的了解(例如人口結構、行銷通路等);2.參訪當地Tokopedia、GO-JEK獨角獸;3.參訪印尼零售業-與購物中心高層交流經營策略理念與想法。

臺灣已有AppWorks育成的新創團隊至印尼落地,EZTABLE總部於2017年遷往雅加達,卻發展出有別於臺灣網路訂位的模式,針對印尼市場的特性(雅加達塞車嚴重當地並未有訂位習慣),推出「aFamily」全新品牌,為餐廳業者提供會員管理平台,透過會員資料的整合蒐集,舉辦線上/線下的行銷活動,塑造品牌認同感。另外,在Landing Pod Indonesia的引領下,亦有過去從事App開發的新創團隊選擇落腳印尼雅加達,試圖從印尼當地需求發掘新興服務。

二、印尼火箭(Rocketindo)為印尼跨境電商加速器,提供臺灣電商的落地串連

印尼火箭(Rocketindo)創辦人劉仕豪5年前至印尼雅加達創業,約2~3年前投入跨境電商加速器領域,提供需要落地印尼的電商一條龍服務,包括:公司設立、產品進口、倉儲、物流、線上線下全通路代營運、行銷等。Rocketindo為86小舖(垂直電商)、life8(男裝品牌電商)等客戶,提供線上線下全通路代營運,有效串接印尼重要電子商務平台(例如Lazada、京東、blibli等),抑或是進駐實體購物商場與媒體行銷。對印尼電商市場而言,印尼無疑是東協最具潛力的市場,民眾消費特性重視品牌、朋友推薦,可善用網紅的操作(Instagram平台)。目前Rocketindo已成功在印尼行銷妍霓絲(Eileen Grace)品牌,為目前京東銷售冠軍產品。除了服務臺商電商,當地電商,甚至是來自中國大陸、歐洲的電商亦是其客戶。換言之,Rocketindo做為對印尼電商市場有興趣的業者(當地、臺灣甚至是全球電商),與印尼當地前幾大的電商平台(Lazada、京東、blibli等)的重要橋梁。對Rocketindo來說,印尼是該公司的第一站,未來看的是東協區域的拓展。

結論與建議:落地層次的串連與解決當地痛點

東協未來在數位經濟與網路使用者快速的成長下,線上旅遊、線上媒體、電子商務、叫車軟體等四個產業的發展值得關注。除了本文觀察的Grab和GO-JEK叫車平台外,印尼政府對旅遊業與電子商務的發展重視,亦催生了印尼線上旅遊預訂平台Traveloka、印尼電商平台Tokopedia。我國新創業者或有意前進印尼的夥伴(尤其是網路創業或電商業者),AppWorks Landing Pod Indonesia、Rocketindo可做為至印尼落地的重要管道/平台。

另一方面,從東南亞Grab和GO-JEK獨角獸觀察到一些共同關鍵成功要素:

  • 深刻了解當地文化消費特性並解決當地痛點;
  • 以發展平台為最終目標,解決支付環節;
  • 與既有生態圈的利害關係人形成合作關係。以上三點提供我國新創業者前進東協市場的參考。

參考資料
1.Southeast Asia digital economy 2025 Google and Temasek (2016), Southeast Asia digital economy 2025,
2Southeast Asia digital economy 2017 Google and Temasek (2017), Southeast Asia digital economy 2017,
3.Google: Indonesia will dominate Southeast Asian ecommerce Google: Indonesia will dominate Southeast Asian ecommerce

資料更新:2018-08-01 15:38