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前言

由於臺灣是一個海島型國家，國際貿易成為主要經濟成長來源，根據經濟部國際貿易局統計，2018年貿易總額年增8.1％。我們長期與多國貿易交流，長久下來臺灣以經濟發展為中心，且也已經根植在臺灣人心中的代工、製造業思維，卻也讓我們習慣抄襲、複製、控制成本；尚未重視設計、創意等層面的發展。我們常常會問，什麼才是臺灣的形象？為了讓世界看見臺灣特色，會展產業迅速的崛起，不只是企業會透過參展來提升知名度，甚至公部門的文化部、客委會、臺灣工藝研究發展中心也常常參與類似的展售活動來行銷臺灣與自身的產業特色。因此企業或者公部門參與會展的目的，除了展售外，是否還能進一步提升品牌的能見度與知名度？

此外，全球「新冠肺炎」（COVID-19）疫情蔓延影響了全球的經濟，那疫情穩定後，是否有新型態的會展模式出現？又該如何帶動城市行銷？因此本篇文章主要探討後疫情時期會展除了持續原本的樣貌外，也開始出現了新的模式與契機。

會展二個字常常給人是一種嚴肅的名詞，但現今的會展開始出現更活潑的解釋，如活動辦理及展覽的多元化，而日本觀光廳就針對MICE定義，是企業等會議（Meeting）、企業等所舉辦的獎勵、修學旅行（獎勵旅遊）（Incentive Travel）、國際機構、團體、學會等所舉辦的國際會議（Convention）、活動、展示會、商展（Event/Exhibition）。對於日本觀光廳的解釋可發現，除了會議與展覽外，更是針對活動的部分提出了說明，也就是說會展活動的舉辦可聚集較多的人潮進行交流。且依據國際展覽業協會（UFI）估計，每場會議、展覽活動可為活動所在地帶來的間接效益，是主辦單位辦展收益的7倍。臺北市政府產業發展局局長林崇傑表示「MICE產業是火車頭型的服務業，具有高成長潛力、高附加價值、高創新效益、產值大、創造就業機會大及產業關聯大等6大特性，同時可透過會議、展覽與獎勵旅遊，帶動城市的衛星產業發展，讓更多企業有機會因此跟國際作連結，以臺北為基地、以全球為市場。」因此，這類MICE產業的發展，除了帶動了經濟體的成長，也可影響企業體的品牌效益，更可帶動城市行銷。

壹、疫情Ｘ科技帶動會展新契機

2020年是一個極為特別的一年，由於全球新冠肺炎疫情蔓延，影響許多國際大展舉辦與觀光業，包含西班牙的世界通訊大會（MWC）、美國CES展、廣州交易會（Canton Fair）、東京國際食品展（Foodex Japan）、義大利博洛尼亞國際美容展（Cosmoprof Worldwide Bologna）等，除了延後舉辦或取消外，也造成經濟損失，如MWC主辦方GSMA（Groupe Speciale Mobile Association）表示考量到參展者、供應商及民眾旅遊的安全，將展覽活動取消，主辦單位預估至少影響5億歐元（約新台幣106億元）的損失，也影響到原訂將在西班牙舉辦發表會的業者例如：小米、OPPO、華為等。

根據中華民國對外貿易發展協會所提供的資料，「臺北國際汽車零配件」、「車用電子展」、「機車產業展」延後至10月21~24日；「臺灣國際扣件展Taiwan International Fastener Show」延後至10月14~16日舉行;「Ａ＋文資創意季」延後至11月6~10日。外貿協會表示，目前上半年規劃主辦的展會共有20個，為了配合政府防疫措施、避免群聚感染的風險，目前已經確認，原本預定在4月底前舉辦的9個展會全部延期，延後至5～10月之間。甚至「新一代設計展」、「放視大賞」也都改為線上展示，而在這個後疫時期，似乎也是「會展4.0」的時代來臨，除了大眾所知的AR、VR，甚至也加入了5Ｇ、大數據等，也就是運用數位科技的到來。

在全球政經轉變下，疫情在美中科技戰與經濟戰的進行式，並從政治、經濟、社會、科技、實務等層面提出會展產業所面臨的挑戰與趨勢，包括虛實整合（Online To Offline，O2O）的新方向與電商、宅經濟無接觸服務等數位消費的新商業模式，許多業界也開始走向網路5G世界，且接受科技化的挑戰。國際會議則轉變為Hybrid虛實整合模式，以實體活動搭配線上活動，甚至運用到了手機APP的互動，在防疫的基礎下最大化觸及參加者、滿足客戶需要；此外，會展防疫措施、線上廣告贊助、資訊安全等也都是需要面對的重要課題。

貳、城市行銷與科技結合

因此不只是臺灣受到影響，甚至全球國家皆受到影響。在全球經濟開始有復甦的跡象時，市場的競爭卻依然激烈，許多國家或城市想盡辦法，希望透過城市行銷（Destination marketing）的方式，來吸引全球的獎勵旅遊、大型展覽，甚至國際會議能夠到自己的國家舉行，進而帶動周邊的經濟效益。例如國際工業設計社團協會（ICSID）所發起的一個全球性活動──世界設計之都徵選（WDC）。目前已經獲選為世界設計之都的城市在歐洲有義大利杜林（Torino）、芬蘭赫爾辛基（Helsinki）、南非的開普敦（Capetown）、韓國首爾（Seoul）、墨西哥墨西哥城（Ciudad de México）、臺北市（Taipei），甚至2022年的西班牙的瓦倫西亞（Valencia）。「世界設計之都」獲選主要就是打造適合設計產業發展的環境，是運用設計思考，將城市所面對的重大發展課題，提出解決之道，像這樣運用創新創意的方法，將自己所在的城市發展的更美好，其實就是一種城市行銷的手法，讓民眾了解城市的特色。

而法國北部的工業大城里爾·梅特波爾（Lille Metropole）獲選為2020年的世界設計之都，除了是法國大型連鎖運動用品量販店迪卡儂、法國最大電商品牌La Redoute、法國知名連鎖烘焙麵包店PAUL的起源地，也是歐洲最大的跨國區域合作組織之一。世界設計之都系列活動除了邀請1,600位海內外知名設計師在法國舉辦展覽外，還舉辦大型的論壇活動。里爾為落實了「法國發展數位創新的重要實驗基地」的精神在活動中，並且將近十幾年來積極投入閒置空間活化成果，以數位科技與文化創意推動產業轉型，這些創新設計的實力也獲得法國政府的協助，成為了法國數位創新的重要實驗基地。

設計共和國計畫落實科技發展

為落實設計共和國計畫（République du Design），里爾市政府與上法蘭西大區（Hauts de France）共同對於此計畫提供了經費補助，2016年就開始在郊區的廢棄紡織廠改造為新創園區Plaine Images，目的以培育音樂、3D動畫、電玩、XR、數位出版與設計等創新技術的發展。在Plaine Images所提供的服務包括共享工作空間、相關軟硬體設備、技術與商業資源、計畫資金挹注等，也與不少知名企業、學術單位合作，共同培育數位內容設計人才，以達成設計共和國計畫。另外Maisons de Mode每年會在法國舉辦大型的時尚設計競賽「48H Maisons de Mode」，同時也在魯貝市（Roubaix）創建「Pop up」空間，提供青創服飾設計師2～4個月的產品試賣，以提升品牌能見度，並且進一步透過輔導機制，形成更專業的商業模式，同時也成為吸引年輕人駐足的文創街區。類似這樣的情形在臺灣也常見，但不同於法國的是，臺灣的文創街區常是歷史建築聚落，政府負責維修建築物，較少扶植進駐的團體，或許是臺灣需要再努力的地方。

Valencia利用設計，成為城市典範

西班牙的瓦倫西亞（Valencia）是第8個獲選為世界設計之都的城市，是一座文化城市，同時也是地中海的重要港口，其成為世界設計之都有幾項目標：1.打造地中海城市品牌，提升高品質的生活方式和社交能力。2.利用設計，讓文化和企業結合，以提升城市的創造力和創新能力。3.吸引人才和外國直接投資。4.利用新的商業模式實現城市的經濟發展。5.改善城市的外在名聲和形象6.促進公民的自尊。據WDO主席兼WDC 2020評選委員會成員Luisa Bocchietto介紹，「瓦倫西亞的申請報告，清晰地展示了地中海設計的有效應用、設計的變革以及設計做為提高公民生活質量的關鍵參考點。」瓦倫西亞致力於城市發展的可持續性，包含自然與建築的共榮，還有考慮到疫情關係，改變教育環境的設施等。

叁、臺灣經濟轉換下，會展新走向

然而臺灣經濟的模式從商品為主，到了服務經濟後，又轉變為體驗經濟，未來將成為轉化經濟（Transformation Economy）時代，因此在2013～2016年期間，文化部於2014年推出以「價值產值化-文創產業價值鏈建構與創新」的計畫，讓文化與創意有一個良好的環境可以發展，最終目標是希望達到美學環境的創造、文化價值的維護和建立，以及能積極落實公民的文化權，並讓文化創意產業具有競爭力。根據本文實際走訪調查，臺灣2019年共有139個主題園區，包含觀光工廠、文化園區、特色街區、企業大樓園區等，除了提供產業發展的平台與媒介，也輔導創作者能夠進駐園區，提供空間給予進行創意事業的使用。但科技的運用及媒體的導入，這部分領域相對於里爾，仍是較弱勢。

品牌行銷城市，創造差異化

管理學者Michael Poter也指出，厚植競爭力的主要策略是提高產品在消費者心目中的價值，這不只是降低價格，而是發展出具特色的差異化（differentiation）策略，透過「設計」將產業結構轉向軟實力的推動，除服務設計商品化、服務加值、建構品牌競爭力，並開拓服務與產品所共創的整體價值體驗，確保在消費者心中的重要性。這其實就是透過「文化創意」的設計思維和行動，將產品進行加值，提升整體體驗經驗的滿意度，進一步可以衍伸出「地方創生」，也就是將設計範圍擴大到除了產品美觀，以及整體體驗經驗的滿意度，更可以達到整體社會的改變和正向發展。例如日本古川町的旅宿業結合自行車旅遊，山田拓先生於2007年在岐阜縣古川町創辦「美的地球旅行社」，針對願意了解並體驗里山生活的遊客提供自行車旅遊服務，他所追求的並不是觀光客數量，而是以不影響居民生活的旅遊。「美的地球」最主要的業務是以友善環境的自行車旅遊，搭配專業解說員的帶領，讓遊客能夠更直接體驗古川町的美。這樣子的旅遊模式除了結合具有風味的日式民宿，也運用了網路科技，帶動了老化的鄉鎮，在Good Design Award獲得大獎。

虛實整合開創會展新格局

因此除了旅遊外，在全球疫情延燒以來，國際會展主辦單位也陸續導入數位科技成功舉辦線上會展活動。像是展覽方面，巴塞爾藝術展（ART BASEL）即辦理首屆ONLINE VIEWING線上平台計畫，有235家畫廊共展出2,000多件藝術品，除貴賓預展外更開放全球人士免費線上觀展，打破地域限制，收藏家可在自家中觀賞作品、了解作品的銷售情形及快速獲得專家諮詢服務，總共吸引逾25萬人次瀏覽觀賞，除了提供資訊的平台外，也將服務設計導入平台。因此後疫情時代展覽欲進行數位轉型，國際專業展或許可採用線上線下虛實整合的模式，以應對疫情衝擊，化危機為轉機。

塑造城市形象，助益城市行銷

臺灣從2016年開始推動「設計翻轉 地方創生」計畫，透過盤點地方既有「地、產、人」的資源，來提升地方的價值、獨特性，並凝聚地方共識。這樣的計畫也導入「創意（設計力）、創新（生產力）、創業（行銷力）」機制，為地方注入產業發展動能，都是為解決整個社會問題做為目標。這似乎將設計的意義定義的更寬廣，透過實際的設計行為，改變產業、社區或地方，一方面除了保護環境外，也要發展產業的經濟價值。且聯合國貿易暨發展會議（UNCTAD）在2010年所提出的創意經濟年報（Creative Economy Report）中指出，全球貿易在2002～2008年間衰退12％，但是創意產業卻依然可以保持成長。顯示在全球貿易多變的局勢當中，創意產業的成長與規模能讓各國家、城鄉開始逐漸投入更多的資源，並擬訂更多的政策，發展合適的創意產業。這些說明了創意可以帶動城市行銷，讓更多人可以看見城市的發展。

發揮產業群聚效應，創造多元異質、開放的空間環境

文化部透過2011年的臺灣國際文化創意產業博覽會的過程，以華山創意文化園區、學學文創、師大及城東等基地連結成為創意街區，期許以創意群聚的力量，以區域整體發展做為文創聚落發的架構，凝聚相關資源以發展出聚落的特性，從許多相關網路的搜尋來看，文化創意或許是近年來熱門的研究主題，但對應於全球化競爭趨勢中，顯見許多城市以文化策略塑造城市意象，藉以刺激地方的觀光效益、吸引消費者進行消費增加經濟發展，但對於如何有效帶動區域經濟、因應國家政府財政的緊縮問題該如何解決？Florida提出人類創造力的建構，創造多元異質、友善開放的空間環境，才是經濟成長的關鍵，進而提升城市的競爭能力。

結語

在疫情猛擊下，造成國際上許多國家進入鎖國狀態，這影響人員接觸與交流，並造成全球大廠關閉，也被迫調整為局部區域短鏈供應、協力網絡聯盟策略，許多會展紛紛停止舉辦，不只是會展業，包含旅宿業也都紛紛改變經營策略。而臺灣防疫成效，政府的角色功不可沒，運用政府組織網，迅速動員建立防疫措施。北市府亦積極推動17項復甦振興措施，規劃3億元協助受損的產業，包含商圈提振促銷、電商拓銷、提升消費環境與科技運用能力、加強宣傳觀光旅宿、會展活動交流推廣與補助、藝文活動優惠等，期望加緊提振整體經濟活絡度。就世界設計之都里爾、瓦倫西亞的經驗看來，在後疫情時代有許多新興應用及商機群起而生，建議臺灣應該要超前部署，加速推動以下3點重大會展產業發展政策：

一、無時差消費體驗，行動 App 深化數位轉型

這次臺灣在防疫成效讓世界看見，加上臺灣在醫療水準、健保資料完整度、ICT製造等能力是被世界所認可，許多企業改變原本的營運模式，利用網路數位的方式經營，例如YouTuber、3D網站、手機App等，讓消費者不用出門就能了解產品，並完成消費，因此在這之下，5G的建置也是政府需要努力的。

二、會展4.0X轉化經濟

臺灣雖然沒有廣大的內需市場，但是有眾多的台商製造工廠及供應鏈遍布全球，由於疫情關係，「會展4.0」的思維持續強化智慧科技的導入，許多會展無法有實體展售，紛紛改變為線上展，這樣線上展的模式除了搭配音樂、3D動畫、AR、線上諮詢服務設計製作外，應該思考如何發揮「科技臺灣VS.轉化經濟」，讓「創新經濟、創意思考、精神愉悅（轉化經濟）、永續環境」的全方位價值，也就是利用設計的模式，達到經濟價值，並且透過新型態的服務設計，讓消費者能夠心情愉悅的下單，轉化為實際可行的永續發展的經濟新模式，讓臺灣成為共創共榮共好的關鍵夥伴。

三、「三精」打造臺灣會展新生態

在疫情前就已經受到全球科技潮流衝擊，受到疫情衝擊後，現今不僅需要政府的「紓困」資源度過疫情的衝擊，也要在疫情當下及早規劃「振興」策略輔助方案。因此會展產業需要放眼國際趨勢，要具有精準、精簡、精彩能力，要懂得精準地抓到策略，並且能夠快速地傳達訊息給消費者，最後能夠讓會展內容精彩。讓臺灣成為全球會展產業價值鏈與經濟體系不可缺少的關鍵夥伴。

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