臺北產經資訊網

前言

過去臺灣國民旅遊市場，每年大約有1～2％的成長值，然而出國旅客在2019年已達1,710萬人次，過去10年間平均每年成長6％，顯見國人對國際旅遊之喜愛。但是在國際旅遊產業被按下「暫停鍵」的此刻，國人只能在國內旅遊時，正好讓我們重新檢視國民旅遊設施與服務品質是否可以讓國人重新認識及展現它的魅力。而臺灣觀光產業也可以利用這個機會力求轉型，優化自己的設備及提升服務品質更臻於國際化，讓國人重新對國內旅遊產生信心，突破每年1～2％的偏低成長率。加上世界知名訂房網Agoda在2019年做的研究報告：下一個十年，約40％的全球受訪者表示想多了解自己的國家，而臺灣、泰國、中國大陸、印尼、日本、馬來西亞和菲律賓的統計資訊也顯示了40％的35～44歲遊客及42％的55歲以上遊客未來最想探索自己國家，以上這些資訊提供臺灣國旅市場發展的契機。

壹、 研究背景

新冠肺炎疫情對全球旅遊產業帶來的衝擊難以衡量，根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）估計，全球跨國遊客人數在2020年將減少三成，而世界觀光旅遊協會（WTTC）亦預估，光是在亞洲地區，將會有6,300萬個與觀光旅遊相關工作，可能受疫情影響而消失。儘管臺灣抗疫成績有目共睹，仍難免全球疫情的衝擊，根據交通部觀光局統計，2020年第1季來台旅客約125萬人次，較去年大幅衰減57％，第2季僅剩1.3萬人，觀光產值衝擊估計達新台幣571億元。

國際旅客人數從1950年的2,500萬人次，到2019年成長到15億人次，說明了人們在工作之餘對觀光與休閒旅遊的渴望從未停歇。因此，過去常出國旅遊的民眾，勢必將轉入國內旅遊，或許是讓國內觀光產業展現優質設施與國際服務品質給遊客的大好機會。

2019年觀光業在全球的GDP貢獻了10.4％，但臺灣只有貢獻4.5％，再度顯示臺灣國民旅遊很大的發展空間。新冠疫情是否對臺灣的國內觀光旅遊市場是一個轉型與翻轉的機會，值得深究。依據聯合國研究報告指出，全球約77億人口，其中至少有41億人使用網路與社群媒體平台。同時，一項針對美國每人每日上網時間的研究報告，顯示每人平均一天花6個小時使用行動電話上網，數據仍呈快速成長。社群媒體技術的廣泛應用，正在改變我們的生活、旅遊與商業模式。同時，我們也從這些數據中可以透析臺灣消費者未來遊客行為的改變及發現旅遊趨勢的變化。

此次主題是探討臺灣國旅未來發展趨勢與展望，研究者收集了交通部觀光局發展相關策略報告、入出境數據、全球社群媒體用戶數據、國際未來旅遊相關趨勢報告、全球知名電商問卷調查報告等做為探討臺灣國民旅遊在疫情後國旅發展之機會、趨勢和展望。

貳、 文獻探討

一、交通部觀光局活絡國民旅遊執行策略

2018年國人國內旅遊（國民旅遊）總消費有3,769億元，預估2025年可達4,186~5,500億元，2030年預期總消費將達到4,736~7,000億元（以每人每次旅遊平均消費為新台幣2,203元為估算基凖）。

為達成以上目標，「Tourism2020-臺灣永續觀光發展方案（106-109年）」，針對活絡國民旅遊執行策略，列出以下之執行策略。

（一）厚植國旅基礎

輔導地方政府推動特色觀光，強化城市行銷與節慶活動。結合國旅卡新制帶動國內旅遊風氣，擴大國旅消費規模，帶動周邊相關產業發展。同時，落實旅遊安全及滾動檢討機制。

（二）輔導產業轉型

優化觀光服務品質，加速品牌及電商化，同時，提升創新力、競爭力與附加價值。檢討鬆綁產業管理法令與規範，符合業界需求並協助青年創業及新創。

（三）發展智慧觀光

運用AI人工智慧，建立觀光大數據資料庫。運用智慧科技及行動載具技術，提供更多國內旅遊相關資訊服務。

（四）推廣體驗觀光

落實永續觀光理念，提供遊客深度體驗。鼓勵青年返鄉就業，促進城鄉均衡發展。提升核心景點與周邊環境設施品質與服務臻於國際水準。塑造國家風景區品牌與地方分區旅遊亮點，引導體驗觀光。公私部門合作，活化觀光能量。

二、國際旅遊發展趨勢

《國家地理》雜誌披露了未來國際旅行的9個趨勢，分述說明如下。

（一）碳補償已經啟動

旅遊產業已經注意氣候危機，盡可能在旅遊行程上減輕對地球的危害。旅客期望旅行社可以為碳補償提供解決方案，有些搭乘長途飛行的旅客開始要求航空公司在碳抵消方面提高透明度。

（二）微旅行（microcation）越來越受歡迎

經驗旅客，他們正在尋找可以對世界有影響之旅遊。過去有些遊客一年會計劃3次以上的長途旅行，現在正在控制自己的旅行，以微旅行（5晚之內）、短途旅行，國內旅行越來越受歡迎。

（三）入住綠色酒店

2019年4月booking.com調查顯示，旅行者積極尋求對地球友善的旅館，基本上有73％的旅客者願意選擇綠色旅館，有些旅客會特別要求生態小屋。歐美旅行社已經開始執行「公司的社會責任活動」，儘可能安排遊客入住綠色旅館」。《國家地理》雜誌也策劃收集「環境永續性的住宿旅館名冊」。

（四）安排環境永續發展之旅遊

「以食用當地生產之蔬果或有機食品、純淨水裝在可回收的玻璃瓶中」將在旅客的旅遊清單中占據重要位置。豪華旅館正在引領「永續發展之運動」，例如：巴拿馬的伊斯拉斯·塞卡斯（Islas Secas）生態度假勝地是由太陽能提供動力，並把廚餘再利用成為有機堆肥。

（五）淘汰一次性塑料

鼓勵遊客攜帶並使用可重複使用的水壺和咖啡壺來減少旅行中塑料用度。從2023年開始加利福尼亞州（California）禁止所有旅館為客人提供塑料瓶裝清潔用品。馬爾地夫索尼娃富士（Soneva Fushi）度假勝地，十多年前開始禁止使用塑料吸管。從2017年開始，回收塑料及將其轉化為新產品的計畫，2019年已回收了90％的廢物，之後將幫助鄰近島嶼減少塑料。

（六）回饋並固守當地生態

奧卡萬戈河（Okavango River’s）的水源是安哥拉（Angola）的一個小森林丘陵，在此森林範圍內任何潛在的森林砍伐，污染或其他的土地利用將危及博茨瓦納（Botswana）的奧卡萬戈（Okavango）三角洲。歐洲旅行社鼓勵遊客到這些地區旅遊，增加當地居民的經濟收入，間接則可以減少砍伐行為及幫助保護這些自然資源。

（七）公民科學發生了令人振奮的改變

今日的旅客會積極尋求更多動手實踐的行為，比如在旅遊中拍照來關心環境被破壞的議題，輕鬆地幫助科學家在網路建立數據庫。例如：阿拉斯加的一些旅客持續的在網路上向快樂鯨魚（Happy whale）提交照片，科學家可以利用這些照片來觀察與了解動植物的遷徙與變化。

（八）僅限女性之旅遊

歐美旅遊專家表示，在市場上看到「只限女性旅遊」的團體有強勁的成長。這些女性遊客對關懷其他國家婦女權益特別感興趣，因此，旅遊公司會僱用女性導遊、並支持當地女性權益相關團體的活動。

（九）大自然之健康假期

越來越多遊客渴望在大自然中通過聲音療法和森林療法讓自己回到生命的基本面，又稱Asaya體驗。因此，越來越多的旅館著重於大自然與心靈重新聯結的精神利益服務體驗。

三、社群媒體廣泛應用

社群媒體技術迅速廣泛被應用，正在改變我們的生活、旅遊的方式與商業模式。全球77億人口，其中至少有41億人使用網路與社群媒體平台，其中Facebook是世界上最大的社群媒體平台，高達22.6億用戶，占有優勢主導地位，其他擁有超過10億用戶分別為YouTube、Instagram與微信，加上其他新興起之社群媒體總用戶，總計超過50億。

2008～2018年針對美國每人每日上網時間的研究報告，顯示每人平均一天花6個小時使用行動電話，仍呈快速成長，而使用電腦只有2個小時左右，呈現下滑之趨勢。這些數據透析消費行為的改變、旅遊趨勢的變化、與商業新模式的出現。

叁、結論與建議

綜觀前面資訊，筆者歸納了以下10個國旅未來發展之趨勢。

（一）私密、小團體、放鬆行程

全球旅遊平台TripAdvisor網站調查發現，大部分消費者希望未來的旅行是私密、專屬的團體遊，80％想與親人同行、60％只想與1～2位朋友同行。希望行程是遠離人群、以放鬆為主的旅遊的需求是疫情前的218％；同時，有60％受訪者希望遠離熱門景點越遠越好。

（二）地方創生吸引團體遊客

臺灣推廣地方創生多年，許多鄉村、小村莊或小鎮都各有不同風情。為了增加遊客，地方除了要有特色活動外，還需要節慶活動做為拉力。例如：釀酒廠，因為每一個地方釀酒的方法、水源、下酒菜皆不同，可以帶動體驗與消費的機會，加上喝酒不開車，即可創造巴士旅遊的需求。再者，地方可以銷售特色商品或文創商品，亦可增加在地經濟產值。

（三）文化傳承、綠色旅遊成亮點

「經驗旅客」在旅遊中希望體驗真正的在地文化，有些原住民已開始與旅人分享他們的文化與飲食習慣，例如：原住民的自釀小米酒飲用法，遊客需要體驗原住民習俗，以灑酒方式謝天、謝地、謝祖靈，才能飲用。導覽解說可包含文化、環境教育與在地農食為主軸，綠色旅遊成亮點，創造口碑市場。

（四）在地真實生活體驗旅遊

Z世代已將成為旅遊的主客群之一，他們的習慣與喜好，也將定義旅遊業發展的基調。過去一年中，Airbnb在台使用者有超過半數都是年齡在30歲以下的Z世代。他們透過旅遊傳遞在地生活體驗的真實性，或許將成為旅遊產品與服務之趨勢。未來政府將逐步放寬共享經濟平台，開放多元旅宿，滿足Z世代之需求。

（五）回饋固守、責任旅遊

政府鼓勵青年返鄉就業、關心在地，促進城鄉均衡發展。因此旅行社也要鼓勵經驗遊客到偏鄉地區或文化部落旅遊，增加當地居民的經濟收入，可以協助青年返鄉就業熱潮，同時幫助保護閩南、客家或部落文化與大自然資源。

（六）冷門景點受新粉絲的青睞

現代的年輕人在旅遊期間，邊旅行邊把拍到的大自然、文化、美食等美好圖片或影片透過網路無時無刻在社群媒體傳遞，網路的傳遞功能是很驚人的，只要影片或照片有吸引力，要創造10～20萬人的社群是輕而易舉的事，許多冷門景點更因此而竄升。

（七）輕旅遊、漫步全台

臺灣的高鐵創造了一日生活圈，因此許多民眾在國內旅遊不走大眾路線。只要與幾位好朋友說好，即以2～3天短天數之輕旅遊來放鬆自己。主要目的是可以貼近當地生活、體驗當地文化、創新與美食。加上，「散步旅行」已從「臺北城市散步」擴展至「島內散步」。這種不需預訂、輕鬆參與、沒有壓力的散步導覽解說旅遊的方式將持續在臺灣各個地方延燒。

（八）環境友善低碳綠色旅遊

「低碳旅遊、綠色旅遊」不單是口號，今日臺灣民眾的環保意識抬頭，開始對環境生態保護重視。許多旅宿業者開始響應不提供一次性塑品清潔用品，同時不少青年人自發推廣環保活動，例如：打造小琉球成無塑島、海灘貨幣淨灘；澎湖的海廢創作等等。

（九）發掘臺灣海底之美的潛水旅遊

臺灣四面環海，海岸線長達1,600公里，優越的海洋地理環境蘊藏豐富資源。全球海龜最密集地方之一的「小琉球」、珊瑚礁生態很豐富的「墾丁」、世界百大潛水勝地的「綠島」、濃厚原住民海洋文化的「蘭嶼」、微距海洋生物天堂的「東角北」、珊瑚覆蓋率驚人的「澎湖」，這些都是臺灣的海洋寶藏。這也造成現在年輕人瘋迷潛水，加速國人參與發掘臺灣海底之美旅遊風潮。年輕人為了環保，也自發性的要求潛水之前不要擦防曬油，以避免造成珊瑚白化，同時，也推廣海底撿垃圾運動，重現乾淨的臺灣海底之美。

（十）大自然健康假期

許多人們渴望通過聲音療法和森林療法讓自己回到生命的基本面，稱Asaya體驗。臺灣越來越多的渡假旅館提供遊客大自然與心靈重新聯結的精神利益。例如：花東一帶不少隱身大自然的住宿，「石梯灣118」、「Nossa海岸行館」、豐濱的「住在大自然裡的家」等，讓旅人享受大自然健康假期。

面對氣候變遷，環境問題日益加劇，引起氣溫與海平面上升、強烈暴風雨、水源短缺、空氣污染及生態多樣性的損失等。不過，人們可以透過土地保護、野生棲息地保育、淨化水源和空氣、減少碳排放等自然解決方案（Natural Climate Solutions），如此，預計2030年的碳排放目標可以減少37％，全球暖化控制在攝氏2度以內，避免地球持續惡化。因此，參與地球環境保育永續性運動應該是國內外旅客首要考慮之因素。

從長遠來看，經驗旅客對有意義的旅行（又稱「責任旅遊」）越來越感興趣，同時他們了解到為環境與人文的永續性或為有意義的事物做出貢獻是很重要的。因此疫情過後，許多經年在國外旅遊的經驗旅客將回到國內旅遊，如何讓他們為這片孕育的土地做出有意義的貢獻，為環境與人文盡一分力，成為責任旅客，則是臺灣觀光產業從業人員可以努力爭取的業務機會。另一方面，國際旅遊操作概念思維將注入臺灣國民旅遊的推廣，目前增加約超過3,000家擁有國際觀的旅行社積極參與國內旅遊市場之推廣，例如：佳繽旅行社近日簽下2座茶園，包裝高檔與精緻的茶文化之旅，同時他們也教導其他茶園主人學習如何介紹自己茶園及創造感動故事。即便國際市場重新恢復，相信許多旅行社仍會繼續行銷他們已經推廣成功的國民旅遊產品，這是臺灣觀光產業升級與累積國際競爭力之契機。

知名網站Agoda的全球研究報告，未來十年，約40％的全球受訪者表示最想探索自己國家，這些因素皆是促進臺灣觀光產業可以進入良性循環之機會，擺脫過去1~2％國旅長期低成長的魔咒。

參考資料

1. 交通部觀光局編著（民109）。臺灣永續觀光發展方案（106-109年）（Tourism 2020）。核定本：奉行政院107年1月4日院臺交字第1060044375號函核定。台北市。
2. 交通部觀光局編著（民109）。台灣觀光政策白皮書（Taiwan Tourism 2030）。台北市。
3. Flint, J.（2020）. These are 2020’s top travel trends: carbon offsetting, and microcations, it’s less about where you’re traveling than how you can travel better. National Geographic, https://www.nationalgeographic.com/travel/lists/top-travel-trends-in-2020/
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8. TripAdvisor （2019）. https://www.tripadvisor.com.tw/TripAdvisorInsights/key-research
9. WTTC （2020）.World Travel and Tourist. Council，https://wttc.org/
10. UNWTO （2020）. United Nations World Tourism Organization, https://www.unwto.org/unwto-tourism-dashboard
11. 聯合國組織（UN）：International Telecommunication Union （ITU） global and regional estimates for 2018 are ⋯⋯ The record figure of 3.9 billion people, or 51.2 per cent that will be online by the end of December（of 2018）https://news.un.org/en/story/2018/12/1027991
12. ITU （International Telecommunication Union, 國際電聯） : estimates that at the end of 2019, 53.6 per cent of the global population, or 4.1 billion people, are using the Internet⋯⋯（Released by 2019） https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx
13. Booking.com reveals key findings from its 2019 sustainable travel report. https://globalnews.booking.com/bookingcom-reveals-key-findings-from-its-2019-sustainable-travel-report/
14. 聯合國組織 - United Nations（UN）（2019）. https://population.un.org/wpp/Publications/Files/WPP2019_Highlights.pdf
15. 國際電聯（ITU）（2019） https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx