臺北產經資訊網

前言

在臺灣，商圈的發展一直扮演著在地經濟與巷弄商機的火車頭，各種不同業種業態因為所在地連結，類似且相互競合的產業類別，則形成了共伴的效果。

如何為商圈的發展找到更好的方向，以及透過商圈帶動臺北市的經濟動能，進而吸引在地消費者與外來的觀光客，則是持續打造城市品牌的重要關鍵之一。

壹、強化商圈競爭力：整合行銷與品牌策略

為了滿足消費者需求，提升商圈業績和商圈客流量，尋找創新商業模式，以滿足當代的消費趨勢和需求。商圈依照消費者的背景與流動性等因素，大致分為都會時尚型、生活社區型、上班辦公型、交通轉運型、校園週邊型、旅遊觀光型及夜間市集型等。

以新北投溫泉商圈來說，因為鄰近捷運站出口，沿北投溫泉一、二號親水公園兩旁的中山路、光明路、溫泉路至地熱谷一帶發展，也形成了溫泉業、餐飲業與旅宿業的重點商圈。商圈要建立真正的品牌形象，以及擁有消費者更長期的支持度與忠誠度，就要有主體的去打造品牌，找出商圈及夜市自己的品牌理念和願景，才能好好得去進行長期規劃並找到競爭力。

有時因為商圈彼此之間，也存在一定程度的雷同性，像是都有相同連鎖品牌進駐，或是販售的產品或餐飲類型高度重疊，也都會影響消費者上門的意願。因此以商圈品牌行銷為主，提升商圈品牌形象的整合行銷也愈發重要，藉此達到強化消費者的記憶度與偏好度。

以新型態的商圈來說，一個有明確主題、特色品牌的商圈，並且結合有特色的節慶活動與促銷方案，再加上夜間表演藝術、沉浸式行銷體驗，就能達到提升商圈品質及重點區域特色的「消費場景」，也能幫助城市在行銷時，實現多個不同商圈的串聯發展。

商圈的沉浸體驗式消費是指透過提高實體文化及展演等元素，並結合更多商圈成員商店的互動活動，以主題式的體驗形式吸引商圈輻射範圍之外的消費者，增加消費者逗留時間並改善銷售過程體驗，從而轉換為對特定商圈的品牌偏好與認同。

透過智慧科技與整合行銷的結合，不少臺北市的商圈都曾將創新的溝通與服務方式導入，像是寧夏夜市商圈、士林夜市商圈結合雲端技術，讓國際觀光客更方便支付結帳；西門町商圈、迪化商圈的微定位技術，讓消費者的需求推播更為精準。後站批發商圈則應用VR技術打造虛擬展示間，強化虛實整合的銷售機會；萬芳、赤峰街及加蚋商圈導入行動支付，讓老店家也跟著商圈一起再造轉型。

貳、創新行銷：賦予商圈新生命

對於本身經濟能力不錯的消費者，需要能符合水平的消費標準，尤其當生活型態改變，商圈的發展可以往中高端的方向移動，像是以百貨公司為主體，所發展的信義計畫區百貨周邊、東區商圈及南港車站CITYLINK周邊，對於不少消費者來說，可以達成一站式購買需求，同時藉由餐飲升級和節慶活動的結合，更達到了留客體驗的機會。

『獲利的金鑰：品牌再造與創新』一書中指出，品牌再造前必須釐清問題的關鍵，運用「品牌再造十字架」的概念來進行盤點，對商圈品牌來說，更新品牌識別元素、重新定位以及重塑形象則是常見的品牌再造方式。更進一步將整個品牌再造的策略，最後落實到具體的重整執行，而針對不同的觀光市場開發，或是經由創新節慶的舉辦，都能讓再造後的品牌有更理想的持續發展機會。

應用消費者區隔的品牌再造策略，則常常著重在更深度的瞭解支持者的心理及行為層面，並持續強化品牌形象與個性的塑造與連結。不少商圈是跟夜市或傳統市集綁在一起，或是跟百貨公司結合，若是針對消費者感興趣的節慶主題來跨界合作，就能替商圈品牌甚至城市品牌都帶來更大的效益。

像是臺北的南機場夜市、寧夏夜市商圈，都因受惠於米其林的國際評選加持，而產生周邊連動觀光效應，這些商圈要有品牌升級的規劃。找出尚未被滿足的消費者，來做為品牌延伸時的目標對象，畢竟不能一直用重複的主題來吸引消費者，讓消費者主動願意再次上門光顧才能永續經營。

談到知名的大學商圈，臺灣大學與臺灣科技大學附近的公館商圈，除了本身就是台北的商業重要區域，方便的交通和龐大的學生人數更形成了磁吸效應。銘傳大學附近的士林夜市商圈，也因為國際觀光客的來訪，商圈店家林立，成為不少外地學生嚮往的學區。對於現今的高中生來說，除了分數與學校排名、自身興趣等原因外，一個提供豐富生活資源且交通便利的學校環境，往往也是他們的重要選擇標準。

現有的大學商圈，也有機會經由商圈的逐步轉型計畫，找到未來的發展可能性。商圈的特色與主題、周遭環境的整潔程度、服務品質的水準、交通與軟硬體設施、政府的支持程度，以及持續的創新性，筆者認為都是相當重要的元素。大學商圈有機會提升文化及創新的可能性，在消費上或是轉型成長的空間上，也有較大的可塑性。

參、商圈品牌重塑：從傳統到現代

近年來臺北市致力強化城市行銷，特別是老街區及轉型的商圈，這些地區現被稱為「創意街區」或是「創新老街區」。在這些創新的街區與商圈中，結合了歷史文化氛圍與藝術氣息，又有著深刻的消費需求存在，讓許多年輕族群、懷舊旅客以及國際觀光客，藉此認識並喜歡檯北，而且在許多迷人的商品和服務上也花費不少。

許多轉型後的商圈，我們都會聯想到「懷舊、咖啡廳、文青」，許多老街區的商圈是以步行為主，複合式商店的模式也提升了當地年輕人，願意留下來創業的機會，甚至是獨立與連鎖書店的進駐，都加深了這些商圈的文化屬性。有的商圈街區內許多外觀是日式舊官舍、歐式仿洋樓，或鐵皮違章建築與布滿鏽斑鐵花窗，利用老屋原有的建築環境，裡面營業的則是復古餐飲及咖啡廳，以及手工文創和在地特色商品販售。

像是近年來臺北市推動無圍牆博物館，中山－雙連街區被包含在內，赤峰街一帶被劃分在「城北博物館」範圍，更被稱為「城北廊帶」。整個商圈從新光三越百貨入駐到誠品集團相繼在此開幕，許多消費者對於臺北市的記憶，其中一部分就是由這個商圈來堆疊形成。英媒《Time Out》公布「2023全球最酷的40個街區」名單中，中山區獲選其中，古蹟、老屋及風格街店交錯，更經常舉辦各式活動，是體驗臺北新舊共融文化及藝文風情不可錯過的地點。

赤峰街一帶的巷弄有著許多藝文產業與創作者，不少餐飲業者也採用開放式經營，讓消費者可以買咖啡飲品、烘焙點心，並且到對面的公園使用。大致上來說鄰近開設的餐飲類型，以咖啡輕食與網美餐廳為主，但是當有油煙跟燒烤的餐廳進駐時，就可能導致原有住戶或其他店家的反彈。

有趣的是我們常喜歡到的一些老街區，因為曾經進行過品牌再造與轉型，變得很有吸引力，而其中的餐飲更是容易讓消費者得到體驗與滿足。然而想要加強城市的競爭力，針對多元群體的溝通就更為重要，從經濟面與產業結構來說，老街區的轉型常面臨相關法規的要求，不論是官方立場、地方住戶與商業經營者，就會產生矛盾與衝突。

而這樣的問題在多個老街區也都有發生，就像之前的師大商區也是，這時對於城市行銷來說，怎麼平衡創新形象的建立與實質規範的限制，也是很重要的課題。因為商圈具有一定範圍可供消費者逗留，也有不少商圈都有管理的單位與合作組織，這時配套的交通與行人行車指引，以及提升周邊設施建設，都能營造商圈街區發展良好的消費體驗環境。

結論與建議

許多商圈之所以有特殊性，除了創意體驗氛圍與建築實體環境，所舉辦的節慶活動、進駐餐廳的類型、以及不同利害關係人之間的需求得到滿足，都是城市行銷和長期發展的關鍵因素。在「節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略」一書指出，傳統商圈的經營方式可能無法滿足年輕一代的消費者，以及喜歡嘗鮮的國際觀光客，因此必須要找出自身特色才能持續經營下去。

近年來，政府在商圈輔導與行銷資源的投入上，包含整體品牌識別、人才培訓、社群與短影音行銷，以及實體活動的舉辦，都在個別商圈中看到了成效。現代的消費者習慣先從網路搜尋商家評價，再前往實體店面消費，也因此商圈應用數位行銷及社群溝通的比例持續提升，建立商圈資訊並且和粉絲互動，拉近消費者的距離，同時建立品牌的獨特性。

更進一步來說，整體商圈的品牌記憶度與好感度、節慶主題行銷活動，以及強化消費者顧客體驗、會員關係管理等機制則尚有成長的空間。許多商圈通過政府、協會和商圈經營者的合作，並成立商圈組織，協調中央、地方政府和居民，使商圈發展更有規模並上軌道，同時商圈要有獨特性才能吸引消費者，塑造出難以被其他商圈所取代的品牌記憶點。

也有商圈導入大數據的應用，透過分析消費者行為軌跡，了解商圈的消費者規模和需求，藉由人流統計及偏好分析，讓商圈的成員與組織，能夠為以後的發展，找出更理想的策略及溝通方案。再經由與商圈成員合作，配合節慶舉辦主題活動，增加曝光率更帶動整體的業績提升。

透過商圈結盟的方式，針對主題性的城市餐飲節慶來規劃，目的在於帶動當地旅遊和產業經濟，同時提升城市的知名度與強化品牌形象。藉由鄰近區域的商圈合作，增加當地業者積極參與並帶動消費人氣，同時以臺北市的城市觀光特色來串聯，藉由節慶增加消費者與城市的情感連結，也能帶動城市品牌的塑造與經濟效益。若是面向國際觀光客，透過旅遊行程設計和重點店家配合，也能有完整的體驗。

參考資料

1. 臺北市商業處
   https://www.tcooc.gov.taipei/cp.aspx?n=54C9D00641BD9D2D
2. 台北推商圈廊帶 將打團體戰
   https://udn.com/news/story/7323/7527751
3. 疫情過後，商圈的品牌轉型決定未來生存力
   https://www.marketersgo.com/marketing-trend/202004/localmarket-brand-marketing/
4. 疫情影響、觀光客不來了，各大商圈如何留住台灣人的心？
   https://www.foodnext.net/column/columnist/paper/5739438558
5. 百年打鐵街變文創聚落！ 赤峰街翻身年輕創業者湧入｜地方創新求生路｜TVBS新聞
   https://www.youtube.com/watch?v=lKzhS2qndWA
6. 捷運哪站商圈最好逛？中山站、台北車站上榜
   https://reurl.cc/p3EXEl
7. 大學校院學生流失 牽動地方商圈興衰 20191106 公視晚間新聞
   https://www.youtube.com/watch?v=AVqDSRLblNc
8. 獲利的金鑰：品牌再造與創新,王福闓,渠成文化,2018
9. 節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略,王福闓,渠成文化,2021