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城市行銷新「萌」主

地方行銷(place marketing)係指用以創造、維持或改變目標閱聽眾對特定地方的態度或行為的系列行銷活動，以吸引境內外人士前來觀光旅遊、投資或移民等，近年來日受重視的城市行銷就是地方行銷的一環。

隨著諸多天災人禍所造成的強烈不安全感，以及經濟持續動盪所帶來的挫折感與無力感，讓愈來愈多人覺得生活壓力很大、很「悶」，需要可以紓壓、解悶的管道給予心靈的撫慰與平衡。在日益強烈的市場需求下，使得具有療癒人心作用，可以紓壓、解悶的「萌事物」愈來愈受到歡迎，並讓原本在動漫世界與電玩界盛行的萌文化開始跨界蔓延，除了充分展現「可愛力量大」的市場魅力，也帶動了所謂的「萌經濟」。即使是城市行銷，也難擋這股萌經濟的可愛力量，紛紛透過各種方式將萌元素注入城市行銷裡，期望以卡哇伊的獨特可愛魅力吸睛，再配合上療癒、紓壓的效果，帶動境內外人士對於該城市的注目與喜愛。

「熊本熊」萌勢力　城市行銷打勝仗

首先，讓我們來談談以熊本熊(kumamon)這個品牌角色(character)為基礎的城市行銷案例（參見圖1）。全身圓滾黝黑、四肢短小、臉上帶著紅暈與憨厚笑容的熊本熊（亦有人稱之為「萌熊」），於2011年3月誕生，原本只是日本九州新幹線用來宣傳「熊本站」的吉祥物，沒想到一推出就相當受到歡迎。同年，熊本熊在日本地方吉祥物大賽奪得冠軍，從此人氣更是有增無減。

圖1　以kumamon為基礎的城市行銷企劃

資料來源：本文整理。

在日本的旅遊地圖裡，熊本縣原本是一個缺乏足夠知名度與吸引力的地方，因此，前來旅遊的境內外觀光客有限，這也使得縣內的經濟活動與產業發展始終難以活絡起來，這就是在推動城市行銷企劃時，熊本縣所面對的「亟待處理的關鍵課題」。

以「關鍵課題」為基礎，城市行銷企劃的目標顯然在於設法有效拉抬熊本縣的知名度與吸引力，以帶動熊本縣的觀光與經濟。有鑑於此，當熊本縣廳發現熊本熊不斷攀升的高人氣，靈機一動任命熊本熊為「熊本縣營業部長」，創意的利用角色行銷(character marketing)推廣手法，讓高人氣指數的熊本熊到處賣「萌」，以積極宣傳熊本縣的旅遊景點及特色產物。為了配合這個城市行銷企劃案，熊本縣還特別設立了「kumamon品牌促進課」，專職kumamon的形象經營。眼見kumamon的人氣愈來愈高，熊本縣更直接對外宣布開放品牌授權，且基於推廣城市行銷的考量，決定不收取權利金，希望藉由「免費授權」的誘因吸引各方豪傑共襄盛舉，擴大與境內外人士接觸的機會，一方面希望吸引大量的媒體曝光與報導，一方面引起境內外人士的注意與討論，以便有效拉抬熊本縣的知名度與吸引力，並激發民眾願意到此一遊的強烈動機。

基本上，角色行銷的操作關鍵在於—角色擁有者必須持續投注資源與心力打響旗下的品牌角色，讓消費者喜歡上這個角色，因為市場上充斥著各式各樣的品牌角色，所以，光是要在一堆角色裡脫穎而出，就是一個高難度的挑戰。一旦成功打響品牌角色，接下來就是引導粉絲基於愛屋及烏的移情作用，同時也喜歡上品牌角色所代表的品牌，如果品牌角色本身因為夠夯而有進行品牌授權，那就會有許多商品承載著品牌角色的肖像，並擴大了品牌角色與消費者接觸的機會。以OPEN小將為例，經過7-ELEVEN持續地用心經營，雖然已成功地打響它的名號，每年估計為7-ELEVEN帶進新臺幣10億元左右的收益，但即使如此，7-ELEVEN每年仍投入5,000萬元的資源經營這個角色，以持續維持OPEN小將的市場熱度。同樣的，熊本縣廳所打的如意算盤，就是希望粉絲們因為喜歡上kumamon而喜歡上熊本縣，並願意掏錢購買熊本縣的產品、kumamon授權商品，甚至直接前往熊本縣觀光旅遊。

以城市行銷為目的，受到熊本縣廳正式任命的「kumamon縣營業部長」開始銜命在日本境內四處巡迴拜訪，並經常在電視等媒體上曝光，以有效拉抬人氣。果真在短短幾年之內，不僅紅遍日本，還挾著高人氣在香港陸續開設幾家游擊門市；此外更經常奉派出國，靠著自創的kumamon體操與境外粉絲近距離接觸，持續散播萌力量。以2013年為例，6月間，日商一田百貨香港荃灣分店在4樓設立了全球唯一的kumamon Pop-up store，店內有數個一比一尺寸的kumamon肖像供顧客拍照，並邀請kumamon赴港，親自到店舉辦簽名會及「熊抱會」，場面非常熱鬧；7月初，kumamon奉派前往巴黎參加日本博覽會，站上歐洲內陸最大的文化展舞臺載歌載舞，以宣傳日本的觀光旅遊業；10月間，kumamon受邀來臺，到臺北、高雄等地與粉絲見面，當時，臺北SOGO百貨忠孝店也邀請kumamon到店舉辦kumamon體操見面會，人氣同樣紅不讓。

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