2017-12-01
數位零售時代 翻轉商業新思維
藉由經營者與消費者的角度,從資料導向、虛實融合、體驗消費、社群影響力等面向剖析零售新趨勢,探究以消費者體驗為核心所驅動的新零售如何改寫整個商務環境,不僅新科技如IoT、大數據和人工智慧對零售產業產生加速作用,未來當5G環境漸趨成熟,VR、AR、高畫質影音直播等技術與服務也將順勢被推向顛峰,預期將帶來新一波的零售革命,翻轉商業模式。
作者簡介:洪毓祥、張為詩
洪毓祥/財團法人資訊工業策進會數位轉型研究所 副所長
張為詩/財團法人資訊工業策進會數位轉型研究所策略發展組 組長
前言
隨著數位時代的來臨,線上和線下的界線越來越模糊,消費者越來越難取悅,所有零售業者,不論電商或是實體零售,無一不經繃緊神經,緊緊跟隨著這一場世紀零售變革巨浪,劇烈震盪,誰能站穩浪頭,傲視群雄,現在說可能還真沒個準。
首先,筆者想先來談談最近站在浪頭上,鋒頭很健的亞馬遜(Amazon)。目前公司市值遠超過全美前八大零售上市公司的市值。誰能料想的到,當初以經營網路書店起家的電商,如今已是可動搖整個零售產業的一方霸主。目前他的一舉一動,似乎都牽動著全球業界的神經。
電商龍頭亞馬遜顛覆傳統 打造新型態零售樣貌
2016年12月初,亞馬遜為全球零售業者投下一顆震撼彈,推出隨拿即買的實體零售概念店Amazon Go。消費者只要透過App進店,即可達成免現場結帳的購物體驗。要達成這創新前衛的購物流程,主要是運用了大量的機器視覺、深度學習和傳感器,並融合技術、識別動作、商品和人,通過位置或姿勢進行關聯性分析,辨識消費者的購買行為。當然,還需要投入一筆可觀的軟體技術與硬體設備費用。
由於打造一間這樣的新型態無人商店所費不貲,因此就算亞馬遜一直大張旗鼓要往實體零售產業進攻,對於亞馬遜能否能大舉搶占線下實體場域,業界大多仍抱持著觀望的態度。
在今(2017)年6月,當亞馬遜宣布以137億美元收購美國連鎖高檔生鮮超市Whole Foods Market,市場上開始戲稱,現在的零售商業模式儼然走向「自己場域自己買」,猜測亞馬遜下一步,應該就是要將Amazon Go無人商店相關技術導入Whole Foods Market的門市。不過,亞馬遜第一時間表示不會縮減現有員工的工作機會,僅會重新規劃門市動線與設計,以符合生鮮雜貨宅配(Amazon Fresh)、 生鮮得來速(Amazon Fresh Pickup) 等原有服務的需求,透過增加退貨據點,藉以縮短與消費者的距離。
緊接著,相隔不到一個月,亞馬遜又回到線上,如火如荼展開一年一度的Prime Day會員購物節。在購物節當天不但創下30小時內營收破10億美元的好成績,會員人數更是一舉突破8,500萬人,這個數字大約是1/4的美國人口。當然,常有人拿Prime Day跟中國大陸的淘寶「雙11」購物節比較,但筆者則要說兩種的商業模式是不同的,背後的目的也不盡相同。亞馬遜的Prime Day走的是會員制,每年要繳99美金才能成為會員。亞馬遜也透過數據分析得知,每一個Prime會員每年在網站上平均花費高達1,500美元,是非會員的兩倍之多,停留在亞馬遜網站的時間也比非會員長。因此,如何獲得更多、含金量更高的忠實粉絲才是亞馬遜所看重的。
為了這些鐵粉,亞馬遜也祭出許多專有服務,例如從一開始主打的免運費服務,今年更是推出僅限會員才能使用,即由亞馬遜開發的AI語音助理-Alexa在網站上下單,一切透過聲控處理。此外,網站上的超萬能聲控喇叭Amazon Echo Dot也順勢打出七折的優惠價格,強力推升買氣。
從上述的趨勢可見,收購超市和舉辦Prime Day似乎是兩件獨立事件,但這些都是亞馬遜佈局的一環。由於類似Amazon GO這樣的無人商店最需要防弊的就是偷竊、貨物毀損等問題,因此高端消費者及忠實會員將會是亞馬遜首要進攻的客群。相信不久的將來,Prime會員與Whole Foods會員將可互通,而高端Prime會員(每年299美金)不但可享受生鮮免費宅配及取貨服務,直接利用手機App登入Amazon帳號再進入Whole Foods Market實體場域,便可得到更多便捷且科技化的購物體驗,相信這樣的運作模式將可預期。
新零售時代,體驗與創新並行
根據華爾街Needham的研究報告指出,亞馬遜之所以能夠快速獲取市場佔有率的主要原因,其Prime會員制度為關鍵成功因素之一。而為了討好這些金主,亞馬遜不斷推出各種專屬的服務,包含免費的串流音樂Amazon Music、免費的串流影片Amazon Video、免費的雲端儲存空間,以及近期才剛推出的專屬購物社交平臺Spark,主要都是希望全方位提升會員的購物體驗,強化美好的情緒連結,而這些都是新零售時代下非常重要的構成因素(見圖1)。
不論在那個產業,創新一直以來都是提高附加價值的鐵律,但在新零售時代,創造良好的購買經驗,將能替企業帶來另一波價值成長。臺灣的全家便利商店就是一個很好的例子。
自2004年開始,7-11首推集點換贈品打響第一炮活動後,臺灣消費者似乎已經逐漸被培養,超商購物要記得拿點數貼紙的習慣。不過,消費者卻常面臨貼紙遺失或是點數過期等困擾,全家便利商店當然也注意到了。根據全家內部粗估每年發放的點數,約有一半左右會因遺失或過期而未被兌換。為了解決這個問題,提供更好的購物經驗,全家在2016年年開始堆動App會員制時,順勢將會員卡和集點活動整個雲端化,並搭配Beacon到店取優惠券等行銷活動,一舉讓App下載量快速衝破130萬。其中,導入Beacon創新商務應用,是全家跟資策會技術合作重要一環。
全家便利商店運用科技打造數位實體零售場域
為增加App的使用率與黏著度,全家後續還加入點數互贈、線上團購咖啡、限時到店優惠等活動。根據後臺數據顯示,門市Beacon推播率高達80%、優惠兌換率也有七成。而透過Beacon推播轉換成的營收,可讓各門市每月平均增加10萬。全家還透過App和店內Beacon感應裝置,分析會員的行為與偏好,進而再推出更符合需求的服務和商品。這一切零售業科技化的發展顯示,全家想做的絕不是無人商店,而是一個能跟顧客有更多互動的科技店。
另一方面,全家也是目前全臺整合非現金支付工具最齊全的便利商店,店內支援包含行動支付、信用卡、電子票證等高達18項,舉凡悠遊卡、ㄧ卡通、歐付寶、Line Pay和Apple Pay等。由於全家發現使用非現金支付的消費客單價,會較平均客單價高出1倍,因此已經訂定至2020年,非現金支付比例要突破營收50%的目標。由此可知,創造更符合消費者需求的消費方式,提供美好的購物情境,似乎是未來零售業的致勝關鍵。
除此之外,透過跨界合作,跳脫原有商業框架也很重要。例如最近在媒體大量曝光的手搖飲料連鎖-芒果恰恰,找上旅遊電商平臺KKday合作,由於該平臺每個月能賣出近萬張臺北101觀景臺門票,因此芒果恰恰便與其進行聯合行銷,把來臺自由行觀光客人流,引導至門市消費,完全跳脫過去傳統冰果室只談產品的行銷框架。
零售新趨勢:從虛實整合到虛實融合
根據Morgan Stanley的資料,2017第1季美國傳統零售業約有近2,100家商店關門,與去年同期相較,約近2倍的關店風潮。原因正是被Amazon、Walmart等快速轉型之新型態零售模式取代。在臺灣,傳統的零售店面也正面臨同樣的狀況,對於國內實體通路業者最大衝擊,在於數位人口增加,網購盛行。根據資誠(PwC )的研究報告,臺灣地區實體店面客流量,在過去10年間,平均減少20%以上。觀察影響客流量銳減的原因,有高達56%的消費者認為,透過網路購物的價格比實體店面便宜。
看似網購大軍來勢洶洶,但其實電商營收占整體零售業的比重還不到ㄧ成,且關閉的實體店面交易額,並非100%流向電商的交易市場。原因在於消費者期待實體和線上零售的服務整合與轉型。
面對這群日益注重消費體驗的顧客,業者如何利用科技,提供「虛實整合」全通路營運模式僅是數位零售的第一步,未來更應該要做到「虛實融合」,才能「以人為本」符合消費者需求。其中,虛實整合的主要內涵是O2O,透過科技的應用協助,線上到線下(Online to Offline)或線下到線上(Offline to Online)相互引流客戶。而虛實融合的商務模式則又包含Offline to Offline,以及Online to Online(見表1)。
表1、虛實融合商務模式
虛實融合商務模式 | 案例 | 說明 |
Online to Offline
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EZTable
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線上餐廳訂位、餐券販售,將人流引導至餐廳
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Offline to Online
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家樂福
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提供線上訂購服務
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Online to Online
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91APP
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透過91APP商店大街導流至各個品牌/店家網站
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Offline to Offline
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美國Story
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將實體場域當做雜誌封面經營,每三個月更改主題,當消費者體驗(課程)後購買相關商品
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資料來源:資策會
體驗為王的實體消費趨勢
單從數據來看,實體零售似乎日漸式微,但也有越來越多場域業者跳脫單純的買賣產品思考,強化消費體驗,而這些直接與消費者感官接觸的經驗絕對是ㄧ般線上電商所無法複製的。例如,來自曼哈頓的「Story」,把店面當做雜誌和藝廊在經營,每4~8週,便會跟據不同主題更換店內的產品、擺設和動線,以及辦理不同主題相關的新書發表、產品體驗、講座和音樂會等。同時,將店面櫥窗當作雜誌封面,傳達當其的主題意念,店內商品有6成是屬於純體驗的非賣品,其它部分才是可賣商品。
此外,運用影像辨識技術針對店內作流量分析,精確掌握冷熱點,以及受歡迎品項,回饋資訊給該檔期上架品牌商,作為日後產品開發建議。Story經營者還可根據每次消費者的停留時間,向上架的廠商收取廣告費。另一方面,透過店內數據分析,亦可根據不同的動線佈置來改變人潮路徑,達到店內最佳評效(見圖2)。
社群力量大 網紅經濟興起
最後,數位零售的消費者趨勢中,社群影響扮演了相當重要的角色。根據 財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)調查,臺灣12歲以上的上網人數達1,760萬人,推估全國上網人數已達1,879萬,整體網路使用率達八成。而根據資策會MIC在2017最新的調查報告中顯示,臺灣網路購物經驗超過九成。其中,在網購經驗中,獲取產品資訊的管道分別為入口網站、FB、電視廣告、EDM、親友推薦和網紅(網路紅人)/部落客等六大管道,可知數位媒體已經成為民眾消費購物的重要資訊來源(見表2)。
表2、臺灣網路購物之產品資訊獲取管道排名
資訊獲取管道 | 排名 |
入口網站
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44.1%
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Facebook
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39.9%
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電視廣告
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38.2%
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EDM
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34.7%
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親友推薦
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24.0%
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網紅/部落客
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21.2% |
資料來源;資策會MIC,2017年3月
過去網路時代,人人可以上網開店賣東西,而在社交平臺興起的年代,隨著直播、社群分享普及,每個人不但可以開店當賣家,甚至可以打造個人形象、當產品代言人,成為左右市場的意見領袖。
根據中國大陸易觀國際(Analysys International)估計,2016年中國大陸的網紅產業規模已達人民幣528億,遠超過當年度457億的電影總票房,預估2018年中國大陸的網紅市場將會突破千億人民幣。其中,這群超過600萬的網紅大軍主要收入來源主要來自與電商平臺、直播平臺的分潤收入,接著才是屬於個人的廣告收入、代言費用及相關演出費用等。
網紅的吸引力真的這麼大,可以成功導流導購變現?根據資策會團隊的實際操作,這樣新型態商業模式的購買轉換率高達10%以上。在POS的階段,網紅可透過資策會開發的影音平臺自製和剪輯影片,並在影片下方的欄位置入欲販售的商品,後續再將影片透過即時通訊軟體(IM)傳送給粉絲們,粉絲就可同時觀看這些影片,同步接收商品資訊,若有喜歡的商品可以馬上收藏,或是直接按下購買導引至相關的電商平臺購物。當然,網紅們(甚至是品牌業者)也可以在我們所建立的平臺上開設影音即時通訊臺,打造更多元的傳播管道。
以消費者體驗為核心所驅動的新零售正慢慢改寫整個商務環境,新科技如IoT、大數據和人工智慧也正對這個產業產生加速作用。再過幾年,當5G完全到位,VR、AR、高畫質影音直播等技術與服務也將順勢被推向顛峰,整個數位零售時代霸主可能又將改寫,新的商業模式也將陸續產生,就讓我們一起拭目以待。