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前言

「觀光」二字來自於古籍易經：「觀國之光」，而文化，是可以成為國家、城市目的地（Destinations)、想像的共同體（Imagined Community）居民光榮感來源。因此大型節慶活動的舉辦，可以是一種高舉地方特色文化光榮感，進而行銷城市的觀光產業策略。然而近期，在臺灣文化圈，有一種氛圍，對於大型節慶活動籌辦，是否均為「放煙火」式的選民取悅、公共資源耗用操作，有矛盾、疑慮心態。

從較早切入專業化大型節慶活動研究的先進國家文獻發現，大型節慶活動對舉辦城市，創造未來價值的方向，可以分為直接與間接。

從英國愛丁堡藝術節的影響評估報告指出，該盛會活動（Events）的經濟投資報酬率超過20倍。國內財團法人商業發展研究院針對臺灣「國際性大型盛會活動」的研調也發現，成功的文化性盛會活動經濟投報率最高，平均約20倍。此外，近期國內學者的研究也發現，盛會活動能帶動服務業次產業，例如批發零售、住宿餐飲、佈展搭建（營造工程）、交通運輸、商務服務等的產業產值、工作機會，且有利於科學研究、知識產業的資訊交流，進而促進創意生成，對社會的影響層面既廣且深。而大型節慶活動的舉辦，則經常作為舊城市再造、更新建設的催化劑、啟動理由，對於地方的長期發展、資源盤點再思考，更有戰略性的重要性。

壹、整合新興服務業群的火車頭產業

所謂「火車頭產業」，一定要有強勁的經濟學上，產業「向前」、「向後」的關聯效果：即能夠帶動其他相關支援產業的幅度，要既廣深又龐大。從產業上下游魚骨圖來看，沒有大型盛會活動的興辦機會，周邊、執行廠商，就少了許多生意與經濟活動機會。

進一步從產業金字塔的俯視圖分析，所占面積越大，就代表能支撐的就業人口數越多。大型盛會活動，就其主辦單位而言，所直接雇用的就業人口數並不算多，但其所帶動的相關產業部門的就業人口，卻相當龐大。而且，其橫跨拉動的關聯產業部門，從高技術密集的文化內容產出、設計規劃人力需求，到低技術密集的服務人員需求兼有。是一個能有效解決當前臺灣服務業產業問題，如薪資偏低、入門級就業機會不足，結構性失業需要能逐步轉換跑道的工作機會、訓練等問題的產業。

這也是為何例如像新加坡這樣的小國，其高層決策智庫，在分析國家缺乏天然資源、關鍵技術、高度仰賴進出口的淺碟經濟宿命後，在發展生技產業同時，要建議領導人，直接統整各部會資源。另外，也大力發展盛會活動產業經濟，這種能以許多知識型子產業部門來型塑、發展的經濟體。近年來，新加坡大力引資投入的賭場、遊樂園、賽車場、度假飯店園區，也仰賴大型盛會活動所吸引到的外地參訪者消費，來創造外匯收入。

貳、城市品牌的形象

成功的大型盛會活動，是能夠讓人將主辦城市、地區，在觀感、記憶中，與該盛會活動完全、緊密地聯想為一體，是地方軟實力的最好展現舞台。歐美、澳洲學者，又將大型盛會活動，以其對國際社會的影響力，劃分為幾個級別：超大型（Mega Events）、大型（Hallmark Events）、重點盛會活動（Major Events）。若依學界某些嚴格的定義來說，臺北市舉辦過最大的盛會，例如2017年世界大學運動會，在超大型與大型盛會活動之間。因其雖能符合某些學者所提出的，100萬人次參訪數、5億美元成本開支的標準。然而，若論及全球媒體對世大運的報導關注程度，世大運對國際旅遊市場的效益，可能還沒達到如同世界博覽會、奧運、世界盃足球賽等，被公認為超大型盛會活動等級的，具全球重大影響力之盛會。

由於兩岸政治情勢，國際競標類的大型盛會如賽事、博覽會，未來或許比較難爭取至臺北市舉辦。然而，文化類型的大型節慶活動，卻有機會能夠將臺北市形象，化做具體內容，行銷至國際，吸引外來人口（Visitors）來訪，創造盛會觀光（Event Tourism）之機會。放眼全球，最佳的學習標竿城市，當推英國愛丁堡（Edinburgh）。

英國愛丁堡被公認為世界節慶重鎮（Festival City）歷史已久；自第二次世界大戰後，1947年愛丁堡國際藝術節（Edinburgh International Festival）及愛丁堡藝穗節（Edinburgh Festival Fringe）首次舉辦後，憑藉著城市對藝術敏銳的鑑賞及包容力、考慮周延的城市基礎建設、優異的市場行銷能力，愛丁堡逐步站上歐洲文化城市第一把交椅，每年吸引約當地人口4倍，200萬人次，前往該地朝聖。

當提到愛丁堡藝術節（Edinburgh Festivals），許多人經常以為僅只是在每年8月間舉行的一個文化大觀園；事實上，構成「愛丁堡節慶之都」美名的，是以下近乎一整年的節慶活動。

從表中可以看出，英國愛丁堡一整年旗艦級（Flagship）11個主要節慶中，有10個是以非營利組織、慈善機構（Charity Organizations）的方式營運，僅有一個是由愛丁堡市政府委由民間營利機構辦理，許多藝術節除了主組織為非營利組織以利募款、租稅優惠，另會成立商業公司管理票務、紀念品、餐廳、場館營運。因此，愛丁堡民間對於如何經營、達成所設前提目標的節慶活動非常專精，舉凡場地、音響、燈光設計提供、售票市場行銷、商業贊助搭配設計、交通管制協調、旅遊觀光接待、節慶活動影響評估等商業配套皆有大量業界專家、學者常駐在這個人口僅約50萬的中小型城市。

叁、透明化治理讓大型節慶活動長青

英國愛丁堡的旗艦級大型節慶活動大部分透過註冊為慈善機構模式，除了政府補助，也能向公眾募資、尋求商業贊助。這些大型節慶活動，遵守蘇格蘭慈善組織規管專員公署（Office of the Scottish Charity Regulator）法令規定，在英國公司註冊局（Companies House），每年揭露會計師簽證的財務報表，任何人都能查詢該機構的財務狀況。公開透明，讓大型節慶活動的預算來源，並不僅限於政府編列預算，在過往的歷史中，也有個人曾將遺產，捐贈給大型節慶活動的例子。

另外，參酌世界各國發展、推動盛會活動產業的政府治理機關、組織架構，最具創意、最深諳產業核心價值者，首推英國倫敦。2011年，倫敦經過詳細、謹慎的調研，大膽打破原先的政府組織框架，重新將觀光局（Visit London）、經發貿易局（Think London）、吸引外籍留學署（Study London）三個組織合併。並盱衡新興產業發展趨勢，重新擴大其功能編組，以行政法人的型態，重新編制成立「倫敦與其夥伴」（London & Partners，或譯「倫敦發展促進署」）。

該組織下設「國際會議爭取小組」（Convention Bureau）、「重點盛會活動小組」（Major Events Team）、「休閒旅遊景點小組（Leisure Tourism Team）」、「旅遊經貿小組」（Travel Trade Team）、「吸引外籍留學小組」（Study London Team）、「國際引資小組」（International Business Team）、「智慧旅遊投資小組」（Traveltech Lab Team）、「網路行銷小組」（Dot London Team）、「合作夥伴小組」（Partnership Team）、「媒體公關小組」（Media and PR Team）」、「首長經濟施政重點小組」（Mayor’s Business Programme Team）。

此行政法人每年預算約當新台幣10億元，並公開其運作成果，以具整體治理戰略性的「拜訪者經濟」（Visitor Economy）一詞，來概括全體產業部門的經濟成果。其著重的施政KPI為：新創的經濟附加價值增額（Gross Value Added）統計、所增加的就業人數、增加的外來公司設立數目、所吸引媒體報導的等價現值、政府投資報酬率、與原先組織架構相較的預算節省率。

肆、大型節慶活動分級收費維持節目品質

從臺灣燈會到臺北燈節、月津港燈節、新北歡樂耶誕城、桃園地景藝術節等等，臺灣從中央到地方紛紛砸下重金，大型節慶活動越辦越大，預算分配卻也每每遭到立法院及地方議會的質疑。文化圈也有反彈聲音，抱怨政府養壞了國民胃口，未培養觀眾文化藝術有價之觀念。近年來文化部統計，民眾購票消費文化展演活動的人次，屢創新低。究竟大型節慶活動是否還能當作一種政府社會福利政策，繼續收買選民下去？那些繳稅但未能參與大型節慶的國民、市民，還能繼續認同這種政策嗎？

英國愛丁堡藝術節群們的節目設計，或許可供參考。在一整年的11個旗艦級大型節慶活動中，幾乎均包含收費與免費活動。就連跨年的封街派對，只要進到能較佳地觀賞跨年煙火的主街道，就必須憑預購的紙手環，收取約新台幣900元的入場費。如此一來，不但能夠掌控活動踩踏風險熱區內的人流量，還能夠培養節慶活動使用者付費的正確觀念。在愛丁堡視角最好的城堡下、公園裡搭台的跨年演唱會，更是用公園的天然圍籬，另外隔出需要買票進場的區域範圍，用此經費聘請世界天團級的歌手，每年仍總是一票難求。體驗經濟是被良好的定價設計制度所驅動，不用錢的長遠觀之最貴，要用整個社會為代價來換。

伍、大型節慶活動別再只重對內行銷

從國家發展委員會的人口預測統計模型顯示，臺灣人口總數將在2021～2025年間，開始反轉，從零成長至負成長，若移民政策不改，這代表一個即將大幅萎縮的內需市場。因此，大型節慶活動的參與者動員，必須將外籍訪客視為下一個重要的來源市場，所以使用行銷的工具、語言、目標對象的旅行需求、喜好，都應該更進一步的研究，來打造真正面向國際的節慶體驗環境。

尤其在數位行銷方面，在行動裝置普及、人手一機的今日，大型節慶的官方網站、App，資訊內容的更新，未來至少必須做到中、英雙語的即時資訊同步，以更好地服務外籍訪客。節慶活動宣傳影片，也應該確保有英文字幕，各種主題、宣傳文字，並應盡量避免再玩中文同音字的造詞式行銷手法。

陸、注重由下而上的大型節慶活動策展精神趨勢

從2017年「台北白晝之夜」夜間城市藝術祭的轟動，翻轉了以往由上而下，文化藝術決策權集中的大型節慶活動慣性，解構為由下而上的可能。而民眾與社會群體的主動參與，更能讓大型節慶活動，高舉地方特色文化光榮感，進而建構對城市的認同與獨特文化行銷優勢。

此外，世界各國人口密集之大都會，舉辦大型節慶活動，均有市中心空地有限，交通疏運不易之問題。在節慶規模希望逐年擴大、成長下，開闢多點策展場域，進行有效串連，以提升訪客體驗，亦成為節慶進化方向之主流。

全球由下而上、多點策展的大型節慶活動典範，當推英國倫敦設計節（London Design Festival）。在為期約1週的該節慶期間，號召全城大至美術館、博物館，小到文創商品店家，一起加入共同策展。例如2018年，在此節慶期間，共有超過400個活動，跨越整個倫敦，用集體策展的方式，體現城市設計力。

大都市中人與人之間的疏離感，在這個數位洪流麻痺人心的時代，是可以藉由大型節慶活動，集體策展的過程，舒緩城市居民孤獨與徬徨。並能以共創計畫的方式，將城市個性的詮釋權，部分釋放予更多市民，讓居民更覺得自己擁有這個城市。

節慶之根源在於人，號召市民、機關團體、在地企業加入集體策展，增加文化內容多樣性，亦能提高拜訪遊客平均停留天數、消費金額，讓大型節慶活動建構城市行銷新亮點。

結語

筆者總結具體提出10點建議，供現時國內大型節慶活動、城市行銷規劃者參考：

1. 大型節慶活動籌辦應編列影響力評估（Impact Study）研究預算，為經費、預算取得提供永續興辦之辯護證據。
2. 個別城市可以評選最具代表性的年度分月「旗艦級」大型節慶活動，用此來聚焦打造城市觀光品牌，加深國際行銷的記憶點。
3. 大型節慶活動，若越與公眾利益相關、公共性越高，應朝治理公開透明、財務揭露完整此方向來努力。治理越能夠讓公眾信任，會更有機會爭取除了政府預算補助外的贊助資源。
4. 城市大型節慶活動籌辦，往往需要行政跨局處的合作支援、協調，在短期局處整併、重新架設不易下，仍可思考以成立任務導向型之跨局處「重點盛會活動小組」來看顧。
5. 除了參與人數之外，大型節慶活動的效益評估，也越來越注重其創造對城市就業人口數的助益，應用適宜的科學方式來計算、揭露資訊，做為相對於被動的參與人數之績效指標（KPIs）外，能夠主動地藉由積極籌辦來達成之績效指標。
6. 大型節慶活動籌辦分層鎖定行銷外，也應分層定價，有助於創造永續質量俱佳的盛會。
7. 城市籌辦大型節慶活動國際行銷時的工具、語言、目標對象的旅行需求、喜好，都應該更進一步的編列預算研究。從城市旅遊入口網站、App，到節慶專屬網頁面，均已成為主要國際旅遊資訊獲取管道，未來至少必須做到中、英雙語的即時資訊同步，以更好地服務外籍訪客。
8. 大型節慶活動宣傳影片，應該確保中文內容均有英文字幕供國際人士理解，各種主題、宣傳文字，並應盡量避免僅玩中文同音字的造詞式行銷手法，最少應有英語國際宣傳的創意文案。
9. 市中心大型節慶活動規模逐年擴大、成長下，可開闢多點策展場域，以便利的行動裝置資訊揭露，進行有效串連，解決輸運、擁擠等議題，以提升訪客體驗。
10. 如臺北燈節這種除了主燈、主題區需由策展人設定的大型節慶活動，在節慶的其它部分，可由下而上，號召市民、在地商家加入大型節慶活動策展，成為節慶之夥伴（Partners）。此將能夠高舉地方特色文化光榮感，進而建構居民對城市的認同與獨特文化國際行銷優勢。