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城市產經環境

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2017-06-29
運動經濟夯 再造產業版圖新方向
根據國際調查機構估計,全球運動產業未來三年產值成長率將超過6%,顯示全球運動產業不僅商機龐大,且成長動能相當強勁。整體運動產業策略的規劃,必須從運動文化的推廣、發展、運動經濟的擴散效益等作審慎評估,因此檢視目前我國運動產業發展概況,建議相關政府單位可從運動產業的政策規劃面著手,邀集國內外產官學研界的專家共同參與,同時從基礎的軟硬體設施完善其相關配備,與國際運動機構或組織互動交流,拓展能見度,從基層教育體系紮根運動文化。
作者簡介:徐正賢
臺灣運動產業協會理事長、蓬勃運動事業創辦人

前言

根據國際調查機構Plunkett Research推估,2015年全球運動產業總產值約1.5兆美元,而歐睿國際(Euromonitor International)估計,全球運動產業未來三年產值成長率將超過6%,顯示全球運動產業不僅商機龐大,且成長動能相當強勁。因此全球各國除了致力於提升國民健康、參與運動外,更積極申辦大型國際運動賽事,不僅能打造國際城市形象,並獲取經濟效益。

壹、發展運動經濟關鍵:職業運動聯盟vs.國際運動品牌

在臺灣,「運動」一直以來都屬於教育一部分,甚至因為過度強調教育,使得備受國內體壇關注的 HBL 高中籃球聯賽,賽事無法進行售票行為(根據小巨蛋租用辦法,高中聯賽都以公益時段租用,公益時段不能售票)。教育與商業,只能站在對立面嗎?

一般來說,一個國家的運動經濟要能夠蓬勃發展,有兩個關鍵的火車頭:一個是專業的職業運動聯盟、一個是綜合性國際運動品牌,以下分述說明。

  • 專業的職業運動聯盟

以美國為例,美國高中階段最高層級的校際賽事為分區州冠軍,而較受歡迎的賽事如美式足球、棒球、籃球等,一旦進入季後賽,幾乎都需售票入場,票價從5美元起到上百美元不等,有些還會進到 NBA 的球場舉行冠軍戰,熱門或重點賽事甚至會進行全美現場實況轉播。

而美國大學則有由全美國大專院校所參與結盟的協會「美國大學體育總會」(National Committee Association America,NCAA),被稱為頂尖運動員的搖籃。美國在學生運動的商業化與經營,堪稱世界典範,頂尖名校史丹佛大學、加州大學洛杉磯分校、南加州大學等,正是當中的翹楚;每年藉由賽事凝聚支持者花錢購票進球場觀賽,帶動校徽、隊徽或象徵符號的周邊商品銷售,可為學校帶來上千萬美元收入,成為金雞母。此種從校園基層運動推動與活絡的做法,就是孕育職業運動發展的搖籃,以及運動文化深植、聯繫家庭感情的重要根基。反觀臺灣,運動賽事大多有了熱度後就再也沒有後續規劃,球迷的支持度也無法深化成為文化,更遑論進一步讓教育與商業相輔相成。

  • 綜合性國際運動品牌

另一個部分是綜合性國際運動品牌,如歐美有Nike、Adidas,中國大陸有安踏體育(anta)、李寧、361°等,當然,大家會反駁:「臺灣也有捷安特、美利達!」不可否認,捷安特、美利達是國際品牌也是臺灣之光,但仍屬於單一類型運動品牌,僅能帶動單車產業,無法引領其他運動項目的發展。再者,一個綜合性國際運動品牌的重要性,在於品牌發展階段中,需要透過完善的行銷活動、體育賽事、代言、贊助等方式來推廣品牌,而此過程就是形塑一個國家運動經濟發展的火車頭,當經濟規模擴大後,便足以建構一個完整的運動產業價值鏈。

然而,從發展運動經濟的關鍵要素來看,臺灣無論是職業運動聯盟或是綜合性國際運動品牌,兩者都極為缺乏!因此,整體運動產業策略的規劃,並非一蹴可幾,從運動文化的推廣、發展,與運動經濟的擴散效益都需審慎評估與考量,更值得相關單位重視,甚至納入國家政策重要方針。

貳、從國家政策推動運動產業發展與促進國民健康

以中國大陸為例,2014年底,國務院發布「46號文」提到,要把體育產業作為推動經濟社會持續發展的重要力量,開發體育產業巨大的潛在市場空間,利用體育產業擴大內需、促進消費,並提出至2025年運動產業總規模要超過 5 萬億元,對 GDP 的貢獻率要從 0.6 % 上升到 1.3 %等目標,期能促進整體國家運動產業發展,開啟中國大陸體育產業市場化的全新時期。爾後,各級政府、部委紛紛推出運動產業配套方案,許多大集團也成立體育部門、投資人或創業者也爭相投入運動領域,甚至入股或收購國際足球(如蘇寧集團收購義大利國際米蘭足球俱樂部70%股權、睿康集團收購英國阿斯頓維拉足球隊)。

進一步探究中國大陸當局力推運動的背後原因,其實是政府意識到,長年一胎化政策下,人口老齡化,若再不改變國人的運動文化,未來國家經濟與家庭支出,根本負擔不起龐大的醫療負擔,因此,推廣全民運動發展運動產業的戰略意義,經濟發展、領導人喜好都是其次,根本因素其實是促進國民健康。

  • 運動文化養成

運動產業在歐美國家是成熟的產業,運動文化是從小養成。臺灣跟中國大陸一樣,運動文化不如歐美國家來得深入,而且一個文化的建立,必須經歷好幾個世代的累積,如同閱讀、音樂、藝術等文化。面對人口老化的嚴重威脅,不可能等兩三個世代的時間去建立運動文化,這個嚴峻的問題,兩岸都一樣。中國大陸無法耗費長時間去培養與深植每個民眾的運動文化,因此選擇採用由上而下(Top Down )的方式,強迫所有人運動,同時並規定升學考試要考體育,每個省份、城市考試項目都不太一樣,如足球、籃球、跳遠、跑步、游泳等都被列入項目;甚至在中國某些省份,已經可以用醫保卡直接在健身房消費。

  • 運動產業人才培育

為了發展運動產業,中國大陸更從教育開始培養人才,並積極為運動產業訂定新標準。2016年,北京清華大學商學院成立「體育產業發展研究中心」,這不是創舉,而是依循美國名校的模式,其目的為落實國家體育產業發展戰略、推動體育產業升級,以及與國內外體育企業合作,共創體育產業發展新生態。2017年3月,史丹佛與麻省理工學院的商學院,先後舉辦運動產業研討會,其中一場「Stanford GSB Sports Innovation Conference」邀請到20 位職業球隊總經理與執行長,包含金州勇士隊總經理、費城76人隊前副總裁、太平洋十二校聯盟(簡稱Pac-12)副局長兼首席運營官(美國大學體育總會NCAA中,史丹佛、柏克來、UCLA等12大名校聯盟的中國大陸區代表),皆為運動相關產業的頂尖專家學者共同討論運動產業的未來趨勢與發展。

Pac-12 副局長兼首席運營官提到,為了招生與建立在中國大陸的影響力,與阿里巴巴集團旗下阿里體育合作,將Pac-12 籃球賽引進中國大陸,並主動與大學生體育協會及大學生籃球聯賽合作。在2015~2016 年,NCAA Pac-12 籃球賽曾先後在中國大陸舉辦,第1次是華盛頓大學對德州大學,第2次是由史丹佛對哈佛大學,這幾場球賽除了風靡中國大陸籃球迷,也吸引美國名校的中國大陸校友共襄盛舉,票房大賣。透過雙方的交流合作不僅將 NCAA 在美國的成功經驗複製到中國大陸,所衍生的運動經濟效益相當龐大,然而回歸基本宗旨仍為普及化全民運動、提升運動文化的底蘊。

美國大聯盟教練來台舉辦「2017 棒球運動科學國際研討會暨投捕訓練營」/資料來源:蓬勃運科提供美國大聯盟教練來台舉辦「2017 棒球運動科學國際研討會暨投捕訓練營」/資料來源:蓬勃運科提供

叁、臺灣邁入老齡社會 運動產業相關制度法規硬體仍顯缺乏

過去,臺灣在發展半導體產業時,政府有政策導引,也提出水、電、土地、稅務以及法規的協助,但如今面對運動產業的發展,最基本的制度似乎都未盡完善;以健身房的管轄是否歸屬於八大行業,從中央到各縣市政府的規範皆不一樣,顯見法規面仍有改善空間。

觀察中國大陸都已經用從政策面主導,以產業化的思維導入資金、人才,刺激運動產業蓬勃發展,而臺灣已邁入高齡化與少子化社會,所衍生的問題包括:勞動力及勞參率下降、社會福利支出增加、照顧人力需求不足等,加上醫療負擔增加、健保面臨破產等問題接踵而至,政府更應積極思考從制度面著手,鼓勵人民運動、發展運動產業。

此外,若從老年健康照護的層面來看,北歐國家同樣面臨高齡化社會的問題,但是老人平均臥床時間只有2週,這是由於政府採取預防性照護措施,將大部分預算投入早期的健康促進,而非生病後的長期照護。同時,並運用政府、社區、大學等各種資源,提供運動訓練及營養諮詢,培養老人生活自理的能力。然而,臺灣臥床率為歐美國家的11倍(約7年),粗略估算從臥病到離世,至少得負擔高達 1,500 萬元的醫療照護費用,恐怕非人人可負擔得起,因此當務之急為降低臥床率及失能人口,並檢視與高齡人口的相關政策,以確保老年健康及生活品質,提高健康長者的社會參與程度。

  • 運動促進健康勝於臥床等長照

臺灣的全民健康保險,是社會急難救助制度的一環,依身份別(即職業別)強制納保,民眾憑藉健保卡到醫療院所就醫時,即僅須負擔掛號費與部份負擔費用,具有社會安全上的意義,以及配合國家福利政策的推動,因此這類社會保險的繳費較低,但相對的給付的金額也較低,所以一般民眾通常會在社會保險之外尋求商業保險的保障,以符合實際的需要。

而商業保險的概念就不太一樣,愈照顧自己身體的人,保險公司所面臨的賠償風險就愈低,相對地就該給這些客戶足夠的回饋率,即人身保險費愈低,因此,如果保險人有良好的運動習慣(須利用有效的監測方法),保險公司理所當然應該給予保險費優惠。近來有幾家保險業者(如富邦人壽、臺灣人壽)都陸續推出與生活健康相關的保險產品,並結合穿戴裝置計算保險回饋金,誘使民眾養成良好運動習慣,與帶動自我健康管理的風氣。

政府從2007年推動「長期照顧十年計畫」,已建構許多居家、社區長照資源,並依服務對象需求提供照顧、居家護理、復健等八大項長照服務,並由政府補助部分費用。爾後,2016年進階至「長照2.0」方案,以建立我國社區整體照顧模式、佈建綿密照顧網為目標,然而檢視相關政策內容,多半著墨在生病後的健康照護,對於早期預防的措施仍顯不足。

努力推長照,但若生病之前不照顧健康,生病之後再做長照,有什麼用?人健康時,沒有好的制度去促進健康,等到臥病在床靠長照,有什麼用?這真的是一個沒有邏輯的觀念,根本是本末倒置。

推動運動產業的發展,並非全為了爭取奧運金牌,最基本的觀念是鼓勵全民運動才是首要任務;當運動文化風氣形成正向循環,民眾就會需要購買週邊產品如鞋子、衣服、褲子等,間接使得保險費、醫療支出減少,而達到全國民眾強身健體的效益。

肆、臺灣氣候人文醫療優勢 適合發展亞洲運動訓練基地

隨著運動經濟在全球各地蓬勃發展,臺灣的機會與優勢又在哪裡?近年來,每年的10月到隔年2月幾乎所有臺中以南的棒球場,都被鄰近的日本、韓國、中國大陸的青少棒、青棒、大學棒球隊,甚至職業球隊所預定,顯見球場搶手的熱門程度。

2013年曾邀請法國籍網球教練團隊、美國籍運動科學教練團隊長年駐臺,也聘請物理治療師、運動傷害防護員等專業人員,提供國內外選手完整的訓練服務,4年多來,已經吸引全球超過18個國家(包括俄羅斯、澳洲、美國、日本、韓國,以及東協十國等)的選手來臺灣訓練,累計訓練人次更超過上百人,顯見臺灣要發展成為亞洲訓練基地具有發展潛力。

探究其原因,臺灣之所以受到青睞,相對北京、上海、東京、首爾等城市,有幾個月都會遇到下雪的季節,臺灣氣候一年四季較穩定宜人,因此每年冬季,有許多球隊與數千位亞洲地區的選手來到臺灣做移地訓練,氣候條件更是運動訓練最重視的關鍵要素;加上臺灣人的民族包容性較寬大、生活成本較低、治安良好、人民較為友善,醫療品質更有首屈一指的水準,交通地理位置位於亞洲樞紐等利基點,都突顯出臺灣可作為亞洲運動訓練平臺的優勢所在。

伍、運動文化的推廣需從基層紮根 政府應提供完備基礎軟硬體

運動產業,是標準的幸福產業,不但可帶給人健康,更帶給人心裡的滿足感。同時,運動產業,也是高知識的服務業,對於服務業發達的臺灣來說,發展運動產業有其優勢。

因此,越來越多的家長理解,讓孩子學運動,不是只為了競技,而是透過運動的學習,培養孩子抗壓力、耐挫力、自尊心與未來的競爭能力,在運動過程中孩子若能自行訂定運動的時間與目標,更容易從中獲得成就感與自信心,進而培養良好的運動習慣。再者,學校須提供安全舒適的運動環境及專業良好的運動課程,期能激發孩童對運動的喜愛與興趣,對於促進運動教育的紮根,必當有所助益。

此外,對於有經驗的運動選手,可以積極網羅他們成為培育明日之星的優良種子教練,當這樣的需求透過嚴謹的規劃不斷地產生,產業自然孕育而生,藉由運動產業所帶來的龐大經濟效益,建議政府和企業界可從以下幾方面著手,期建立運動產業版圖:

一、運動產業在臺灣為發展中的產業,其範疇尚無一普遍接受的界定標準,應正式定義運動產業的範疇,對於運動產業發展,宜採取適當輔導及獎助措施,如法規鬆綁、制度建立、多元資金挹注、產業研發及輔導、擴大市場需求及人才培育等。

二、依照各運動項目目前在臺灣的發展狀態,定義出「應該市場化的」與「國家應該扶植的」兩種類型,並訂定完全不同路線的 5 年期之中期發展計畫。

三、邀集國內外產官學研界的專家學者及企業,舉辦相關運動產業發展議題之論壇或研討會,藉由國際經驗交流與分享,凝聚產業共識,並可提供有關單位作為未來制訂運動產業發展政策的參考之一。

四、建立完善的基礎設施(硬體):體育署過去的預算中有一半用在蓋綜合型運動中心,建議盤點全臺灣場館,定義出「良好」、「堪用」、「待整修」、「應廢棄」等幾個等級,規劃 3 年整修計畫,並嚴格禁止地方政治人物因為選舉開出的非理性政見,影響地方場館整體建置規劃;此外,政府可考慮由民間業者自己花錢蓋場館營運,政府則是建設民間業者不會去做的「基礎設施」,如:棒球場、簡易棒球場、籃球場,有足夠的硬體,才有辦法推動運動落實基層。

五、建立完善的基礎設施(軟體):從法律、法規、制度、資本面、人才培育, 建立符合時宜的機制。雖然大專院校都有相關科系,但幾乎學校老師與授課內容幾乎缺乏產業思維,學校需要與產業之間有相關結合,讓學校與產業有 效交流,產生就業機會;此外,開設運動產業人才專班,邀請國內外業界專 家開班授課,計畫性地培養國內運動產業經營、管理、行銷、經紀、法律、 場館運營等不同面向的人才。

六、建立國際合作機制,與國外知名職業球隊、運動聯盟或專業機構,建立人才互訪和合作方案,積極與國際接軌。

七、讓運動教育真正落實在基層,打破體育班規則、普及化體育課,讓運動員兼顧學業,具備基本的學識基礎,退休後,擁有人生的選擇權,除了當教練也可以有不同發展,而且,當運動普及,才會產生更多教練職缺的需求,以及帶動運動產業發展、提高產業人才需求,增加工作機會。

八、運動與醫學習習相關,也是發展趨勢,從政府支持、民間企業大力推廣,向 民眾正確傳達運動健康對身心助益的觀念,鼓勵全民運動,也鼓勵企業參與運動項目,如:對於企業支出花費若能結合員工健康狀態,宜給予降低健保費的獎勵措施,如:減免健保、商業團保等。

面對全球運動風潮的快速興起,不僅驅動從事運動休閒的人口增加,也帶動周邊產業的蓬勃發展,可預見的商機相當龐大,期透過政府支持、民間企業大力推廣運動,使運動深入民眾生活中。然而,全民運動對國民而言就是能帶來健康的果效,尤其高齡化社會所衍生的各項問題接踵而至,當前政府在思考拓展運動經濟時,也應同時關注全民健康,養成良好的運動生活習慣,才能有效降低未來老年疾病發生率與減少醫療支出。

參考資料
運動、經濟與金融,《臺灣銀行家》,89期,2017年3月。
全球瘋飆汗商機!超運動時代,《商業週刊》,1462期,2015年11月。

資料更新:2017-06-29 10:51