臺北產經資訊網

前言

工業革命後開創了大規模機械生產的時代，大多數的企業著重如何提高生產效率，擴大生產數量，以應付廣大的市場需求，屬於「生產導向」的行銷方式，而第三次工業革命後，電子及資訊科技的快速發展，更改變了全球生產、經營及政府管理體系的結構，使得數位科技與商業模式產生新變革。過去商業交易受限於訊息傳遞限制，交易成本高，不僅花費時間較長，亦須透過遠距離的傳遞運送，才能完成產品製造到零售端的交易流程，讓消費者買到適當的產品；跨國的交易更是複雜，涉及極高的成本與風險。近年來，隨著網路、電腦與行動裝置的普及，消費者可24小時透過網路於全球各地的網站採買商品、評比商家，直接與各式各樣的供應者交流互動並購買。

全球的跨境電商（Cross-Border e-Commerce）交易每年以倍數成長，便利又創新商業模式讓消費者透過網路可輕易購買世界各國的商品，國際零售與貿易儼然進入了「電商大航海時代」。未來各國的經濟發展勢必與電子商務、大數據、雲端、社群化等議題更緊密扣連，所有企業都應該洞察此趨勢並提前預先準備。

本文將概述海外市場的狀況與跨境電商的趨勢，再提出臺灣企業發展跨境電商可採用的策略與建議。

一、 海外電子商務市場概況與趨勢

依照 Euromonitor 2015 年的報告，全球各地企業對個人（Business to Consumer, B2C）電商市場持續蓬勃發展，在2014年就增長了21%，達到約8,400億美元的規模，預計至2018年前都會保持兩位數增長，達到1.5兆美元。電子商務也促使了交易與策略的改變；電商企業除了發展國內線上交易外，也透過網路將產品直接銷售到海外，影響傳統的貿易模式；傳統實體零售業者如量販店也紛紛轉型電子商務經營模式，並據以跨國經營海外市場，而非完全依賴開拓實體店的方式經營海外市場。

根據阿里研究院Aliresearch針對全球跨境電商與其他經濟指數的成長趨勢分析，預估直到2020年前，跨境B2C電商交易額的年平均成長率高達27.4%，將大幅超過全球整體平均B2C電商的13.5%、進口商品總額成長率的8.7%、消費品零售額的6.1%，以及GDP成長率3%。可見跨境電子商務將會是未來幾年帶動全球經濟最強勁的一股力量（見圖1）。

整合國際貨幣基金（IMF）、歐洲電商組織Ecommerce Europe、聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）等單位的統計資料，分析各國的GDP與人均GDP，網路零售產值與上網人數等數據後（見表1），分述如下：

(一) 中國大陸雖是第2大經濟體，但其電商產值與上網人數遠超過第1大經濟體美國，儘管人均GDP僅為7,589美元，僅約為前五名其他國家的1/6，卻有高達1,945美元的年人均網路消費金額，超過美國、德國，直逼日本，可見其電子商務市場的蓬勃，是全球電商最活躍的地區之一。

(二) 英國2013年上網人數全球第5，但其人均網路購買金額為全球第1，高達4,874美元，成為全球第3大的電商產值國家，也是全球最早進入全通路零售經營的國家之一，相當值得臺灣企業參考學習。

(三) 俄羅斯2013年為全球第十大經濟體，但其上網購物人數排名全球第6，高達2,000萬人，電商產值排名全球第8。

(四) 加拿大、澳洲與南韓雖然未排入全球十大經濟體之列，但其電商市場蓬勃，於2014年都擠進了前十名。特別是澳洲人口與臺灣相當，其人均GDP高達61,219美元，有40%的網路購物者，是全球電商市場比重較高的國家。

許多網站開放海外購買，使得跨國電子商務購買行為日益普遍。而在全球金流與物流都成熟的條件下，語言成為電商發展的關鍵因素。根據Ecommerce Europe的研究報告指出，全球前十大電商市場，中、英語系國家有4個，占全球電子商務總產值之占比為44%，而簡體中文雖只有中國大陸使用，但憑藉其龐大的內需市場，全球總產值之占比則有34%。其他語言市場則因為只有單一國家使用，因此在全球總產值之占比皆不及10%。

臺灣的內需市場較小，零售業成長有限。若把全球電子商務市場都納入經營的潛在腹地作考量時，巨大的市場規模也足以支撐起我國的製造業與服務業，讓經濟持續成長。但是，經營跨境電商與國內的電子商務並不能相提並論，廠商須要注意更多細節與方法，才有可能成功，以下將說明跨境電子商務的策略建議。

二、 跨境電子商務策略建議

(一) 電子商務商業模式
電子商務有豐富的創新模式，多數純網路公司可以應用五大分類的商業模式來說明，包含交易模式、訊息模式、內容模式、社交模式與生活服務模式。而本文指稱的零售電商，是指運用第一類交易模式，進行國內或跨國的商品零售交易。

1.交易模式：不論何種經營模式，只要網站運作與撮合實體商品的交易有關，就屬於此類。此模式的核心為促成交易，是透過買賣雙方資訊交換或銷售供應鏈的管理來達成目的。其獲利方法就是商品買進與賣出間的價差，或是協助他人銷售的佣金抽成。

2.訊息模式：是較早出現的商業模式，Google是典型的代表。此模式的核心是透過蒐集各式資訊並加以分析與處理，滿足使用者需求。其獲利方法以廣告為主，也就是利用免費服務吸引許多使用者瀏覽後，出售各種廣告曝出機會給廠商，再從中獲取廣告收益。

3.內容模式：此模式是指利用自製、外購或引導使用者自行創造內容，並分享供他人欣賞，例如Youtube即為代表之一。隨著多螢幕時代到來，內容模式也持續創新，讓使用者能隨時找到需要的內容。其獲利方法有2種，一個是廣告，另一個則是收費會員制，看某些內容需要繳交特定費用。

4.社交模式：此模式是目前最興盛的模式，許多人已經將社群網站或APP當作主要的聯絡工具。代表的企業為臉書FB、Line與微信WeChat，而模式的核心能力在於增進人際溝通。例如使用者可以購買貼圖來代替文字，讓訊息傳遞更富情感。業者也紛紛在系統上增加支付功能、銷售產品，讓虛擬社交行為更貼近真實生活。

5.生活服務模式：此模式涵蓋多種服務，只是要是生活中能數據化但最後需要在實體環境消費的，都可納入此模式，就是所謂的虛實整合 (Online to Offline, O2O)模式。例如團購餐飲、租車、機票或住宿等。此模式的核心在於整合資訊，優化線上到現下的使用流程，並創新使用場景應用與線下廠商的推廣與管理等。

(二) 跨境電子商務零售交易模式
所謂的「跨境電子商務」是指買方與賣方不在同一個國家，而進行的電子商務交易。目前除了阿里巴巴、Amazon等知名電商平臺外，傳統零售業者也積極改以網路的方式進軍海外市場，例如排名世界第2的美商Costco在2014年就以電子商務的方式，跨境進入大陸市場;實體零售業者如英國Boots藥妝也採網路跨境銷售至全球各地，在臺灣也能輕鬆買到;美國Amazon,eBay與英國ASOS、德國Zalando等跨國網路公司亦是透過網路方式擴展至數百個國家的市場，並透過大數據發掘消費者需求，進行銷售預測、供應鏈整合，產品研發，具備精準行銷全球市場的專業能力。

臺灣企業發展全球B2C電子商務零售時，首先需考慮的因素包含：(1)將網店與經營團隊設在國內或是海外；(2)選擇架設自有官方網站或是上架交易平臺。若廠商僅選擇自有官網銷售，而不連結其他如亞馬遜的平臺，官網就需要支援多語系，以及設立購物車等功能。網站也需要串接信用卡、paypal與支付寶等金流工具，並能同時將企業資源規劃系統（Enterprise Resource Planning, ERP）對接倉庫、國際物流與供應鏈系統，且通常需要透過社群網站如Facebook引導流量到官網購買。若企業選擇在現有的平臺開店，則經營相關的系統都會完備許多，各平臺都會引導廠商操作管理後臺與各種工具。
臺灣企業發展全球B2C電子商務零售可參考的五種模式分述如下，見圖2。

模式1：平臺網店
在臺灣本土的平臺如商店街、拍賣網站與來自國外的顧客進行線上交易。目前臺灣的網路平臺如PChome商城、露天拍賣、MOMO商城或雅虎商城都有完備的開店機制與系統，廠商可開設此類網店，先透過社群網站如FB，或各種網路行銷手法引導國外消費者前來平臺內網店購買，再以國際物流寄送產品，完成交易。

模式2：官網總店
在臺灣設立自有官方網站經營全球顧客。廠商可以透過設計具有交易功能的官網，導引海外流量到官網選購商品，但此模式較不適用非知名品牌，因為顧客較不易記住或找到官網，須透過網路廣告進而導引流量;相反的，若在購物平臺中開設網店就比較容易透過現成的巨大流量曝光、銷售，但缺點是須要支付平臺上架費或部分的銷售利潤抽成。

模式1與模式2是指國內網站銷售模式，也就是在臺灣的網站上開店，再透過各種方法吸引國外消費者購買。待顧客下單後，廠商再把商品從臺灣直接寄送到海外；或採用海外倉儲模式，先提早將貨品通關放在國外市場的倉庫，等成交後就能快速從海外倉庫直接寄送商品給該國顧客，以減少運費與顧客的等待時間。但臺灣本地網站的海外流量較少，若廠商採用此兩種模式會面臨如何引導國外顧客上臺灣網站的問題。

模式3：國際平臺網店
國際平臺是指擁有許多地主國顧客的超大型網站。如在美國eBay.com開店，可鎖定美國顧客銷售；當然也可以到其他國家當地的主流網路平臺開設網店，專門經營這個國家的市場。一般而言，這些平臺中至少半數的顧客是來自平臺所在的國家，因此能夠精準鎖定目標客群。

模式4：平臺轉第三地
平臺轉三地是指在美國eBay.com開店，但同時銷售給美國顧客及非美國市場的顧客，如加拿大、英國等。許多國際大平臺都有相當國際化的顧客，例如美國網站中，國外的客戶流量很可能超過三成，也是相當可觀的市場。目前跨境交易非常盛行，廠商在美國網站做生意的同時，也能鎖定其他國家的跨境購買顧客；這也是傳統貿易與零售模式無法比擬的。

模式5：當地平臺網店
當地平臺網店是指在目標市場開設店鋪網站，該類網站本土化程度很高，流量超過九成都來自於在地的消費者。這類地方平臺雖然銷售額難以與國際大平臺抗衡，但因為他們相對瞭解當地人的需求，能即時反應商品供需變化，所以成長亦相對快速。在過去全球電商競爭歷史中，本地平臺網站超越國際企業的案例時有所聞，許多本土網站也都被國際集團併購，並加以整合服務系統，例如新加坡第1名的購物網Qoo10就是一個當地型平臺，因此，企業在發展電商時，也可考慮布局當地網站。

模式3至模式5則是將網店設在海外的網站，直接利用海外電商平臺的流量吸引顧客。如許多國際大平臺如eBay.com或亞馬遜（Amazon）每天都有成千上萬的顧客上線瀏覽購物，若將網店設在這些平臺，廠商就不需要擔心沒有客人，且能銷售到全球各地。然而採用此模式就更需要熟悉海外的平臺與操作細節，並能以外語管理網店與交易。

(三) 進入模式建議
目前跨境電商最發達的地區仍以歐美國家為主，建議廠商可以先以英語與中文經營多國市場，只需要準備兩種語系的方案，不用增加太多經營成本，就可以觸及數十倍大的市場。另外，在網店的規劃上，建議臺商先在現有的網路平臺中開設網店，同時在官網作初步的品牌介紹，待熟悉網路國際行銷後，再考慮是否加入購物車的功能，採用官網銷售模式，因為較小的品牌要獨立導引流量到官網是相對困難的事情，先利用各平臺現有的人流銷售商品則比較容易建立基礎；若廠商已在某些國家有分銷體系或實體通路銷售產品，則可考慮設立多語系官網，主動將資訊傳播給顧客群，不一定要直接在網路販售，但能指導與管理現有海外通路與經銷商。

結論

企業無論是經營零售或者從事製造與研發者，都不可避免得受到電子商務浪潮的影響。臺灣內需市場小，過去受制於規模，必須仰賴代工製造出口，而通路與品牌多掌握在國外企業手上，所分得的利潤極微薄，若透過電子商務建立品牌與通路，可以突破此限制，開展另一個商業契機。簡單說，企業可藉由電子商務開發新市場或整合原有的貿易網絡，發展虛實整合模式，直達海外市場，跳過原有的通路商，或者加以利用網路取得的消費者與市場需求訊息，用以指導開發產品、提升營運效率，開拓更豐富的新市場。

未來無疑是電子商務與全球行銷的時代，結合網路行銷與國際物流、金流方案，企業就能「立足臺灣，網銷全球」；另一方面，電子商務並不如許多企業所擔心的，會干擾現有的銷售通路，因為它可以與現有的實體銷售網絡配合，進行各種虛實整合策略，不論是B2C屬性的消費品或是B2B屬性的工業品或中間財都可採用現有電子商務的解決方案行銷全球；再者，電子商務市場中顧客、買家與通路夥伴之銷售的資訊在大數據化後，也可指導企業研發與製造商品的方向，提升傳統管理與製造的效率，增進企業的利潤。