臺北產經資訊網

前言：舌尖經濟竄起

• 產地到餐桌供應鏈創造出舌尖經濟

無論是「民以食為天」或「吃在臺北」，舌尖經濟無疑是以「吃」為主軸的產業發展論述，其涵蓋產地到餐桌之整個餐飲供應鏈，包含：農業、食品業、餐飲業等。在此供應鏈末端的消費，除了滿足人們生理需求之外，更逐步向世界介紹自己的土地，促使觀光客前往朝聖溯源追逐餐飲品牌（美食）親臨體驗，衍生「臺北美食之旅」、「臺北主題式美食觀光」、「捷運牛肉麵輕旅行」等，出現「為吃而旅行」而付出行動力的族群，業者為滿足顧客需求，開始供給細膩多元且多樣產品；或是結合外部資源齊心努力商圈改造等，以吸引更多客源創造商機。

臺灣餐飲業蓬勃發展，近年餐飲業營業額屢創新高。經濟部於民國108年元月公布之「批發、零售及餐飲業營業額統計」顯示，民國107年餐飲業營業額為4,731億元，較上年同期成長4.6%，創歷年新高。臺北市亦然，根據最新統計，民國106年臺北市住宿及餐飲業營業家數共21,234家，營業額2,116億3,300萬元，亦逐年成長。

• 聯合國UNESCO擘劃「世界美食之都」願景

在聯合國教科文組織UNESCO創意城市網絡官網，發現授予世界「美食之都」認證稱號的城市中，具有豐富文化底蘊是特色之一，對當地觀光極具影響力。例如：哥倫比亞波帕揚、中國大陸成都、瑞典厄徳特松德、黎巴嫩扎赫勒、韓國全州、澳門等，歷經長期歲月融合的和諧演譯，發展出歷史悠久獨特的飲食文化內涵，在食物製備烹飪或老店本身，至今皆能保留許多傳統「文化」特色，美味背後蘊含著當地特殊的時空背景與經驗轉換累積的特色文化。

過往臺北市政府也曾努力嘗試申請UNESCO世界「美食之都」認證，希望在豐富多元餐飲薈萃的背景下提升我國與臺北市的國際知名度，進而帶動觀光旅遊及餐飲業的發展。

壹、臺北美食資源豐厚

一、臺北飲食發展時空背景

歷史社會脈絡成就臺北市飲食多元文化，更孕育出臺北市飲食的獨特性，臺北市迄今仍堪稱臺灣美食的火車頭，尤其餐館的經營更與時俱進。19世紀初期，艋舺已是臺灣第三大港市，商業貿易經濟活動熱絡，贏得「一府二鹿三艋舺」的地位。民國38年（1949年），中央政府播遷來臺，臺北市成為臨時首都，地位益加重要。面對這一波波的政治異動，飲食面貌也不斷更迭，除受到明末以來大陸移民所帶來的閩菜風味，日治時期也讓日本料理有機會滲透臺灣社會日常生活，加上民國38 年後，許多外省移民帶來大陸各地菜餚，在眷村中融合激盪的「眷村菜」亦是其中的代表。

隨著時代的巨輪不斷往前邁進，民國70年代全臺經濟起飛促使國民所得不斷攀升，臺北繁榮是臺灣之眼，餐飲業開始發達，出現「一年吃掉一條高速公路」景象，國際飲食／品牌逐漸進入臺灣市場，開啟餐飲戰國時代。民國80年代來臺觀光客突破200萬人次，政府也逐漸重視觀光餐飲產值效益，開始以「美食」行銷臺灣，帶動「觀光美食」發展。近年來臺北市走向「世界美食」的伸展台，米其林指南亦接受交通部觀光局邀請，顯示臺北美食具有國際發聲的實力。綜言之，臺北本身是兼具傳統與摩登的首善之都，歷經明末清初、日治時期、「國府遷台」、「觀光起飛」、「世界美食」等時期，讓臺北市蓬勃發展出小吃、中餐，以及各國特色料理等從平價到奢華的多元美食。

二、臺北城市吸引力在舌尖

根據臺北市政府觀光傳播局民國101～106年「來臺旅客在臺北市之消費及動向調查報告」資料，民國106年度最新資料中，雖然因追求臺北美食而來的觀光客只有51.53%，不如民國105年的61.5%；但來臺後，觀光客對臺北印象最好的意象卻仍是「食物」，占68.25%，高過「夜市」52.42%，以及「人情味」43.72%；這也是調查六年來最高。

然而，當年度在臺北市停留的觀光客，每人每天在旅館外的餐飲消費平均32.24美元，在這六年間的排名並不亮眼，成長呈現緩跌。

三、臺北美食資源強勢的文化後勁

臺北市美食的魅力何在？地方飲食（local food）可被視為一個城市意象特色代表，國際觀光客常見透過舌尖體驗來認識旅遊目的地，具有活絡促進當地經濟發展。臺北市常是觀光客認識臺灣的第一站，當臺北市作為入境人士認識臺灣主要窗口或第一接觸，即國際觀光客對臺灣意象應與臺北市連結，故上述臺北市美食深厚且獨特的時空轉換、族群融合下累積的「文化」餐飲就顯得相當重要。

臺北市代表性美食有哪些？是小籠包（永康街）、雞排（士林夜市）、炸雞、珍奶、咖啡、鳳梨酥、牛肉麵？鼎泰豐、王品是創立於臺北市的餐廳？當臺北以杜鵑花為市花、臺灣藍鵲當市鳥、榕樹為市樹，那是否有市菜、市茶、市餅等非吃、非喝、非買不可？值得思考。

臺北市歷經政治、經濟、社會、交通等時空變遷轉換，創造出族群融合的多元飲食文化，累積豐厚的「臺北市美食資源」（見註1）。舌尖上的美味，無疑是臺北進行城市行銷時的一大亮點；但上述種種調查數據卻也顯示，美食行銷所面臨當前餐飲市場的詭譎多變，以及各地訪客舌尖上的喜好難以捉摸。如何將「舌尖上的美味」透過城市行銷轉化為「舌尖上的經濟」，難度愈來愈高。

貳、臺北美食帶動城市觀光新魅力

一、美食美味形塑臺北城市之美

若以質來看，民國107年臺北市餐飲業最受矚目的「質變」－「2018臺北米其林指南」公布，讓臺北市「美食之都」的名號，有了具國際公信力的餐飲指南背書，也讓臺北市的城市行銷有了新的話題。亞洲鄰近地區，擁有米其林指南的城市不在少數：東京、上海、首爾、港澳、曼谷等皆有。臺北市要脫穎而出，吸引國際美食界目光，除了本身擅長的臺菜、小吃，以及中菜外，因歷史遺緒、地理位置而獨有之道地的日本料理、東南亞飲食，兼容並蓄宛如「飲食萬花筒」的豐富性，絕對是其他城市難以企及的利基。

聯合國UNESCO推動的認證，包含：文化資產保存、非物質文化遺產與創意城市網絡，只要是有形的文化資產，條件充分且有「特色」、「文化」就有機會，例如：臺北市保安宮民國92年獲頒亞太文化資產保存獎。而臺北市亦曾嘗試向UNESCO提出「美食之都」申請，這顯示臺北市美食資源是具有相當能量。

時至今日，來臺觀光入境（Inbound）破千萬人次、觀光客在臺北消費首選是美食、連國際性知名米其林美食指南評鑑都來了，這代表臺北美食發展更趨成熟，善用美食來彰顯城市行銷新魅力的契機誕生。

二、「美食觀光」已成為全球觀光主流

在競爭激烈的國際觀光市場中，如何在維繫舊客群之際同時吸引新旅客，是讓觀光發展更上一層樓的關鍵。隨著國際間交通網路的發達便利，加上無遠弗屆的網路資訊，各國觀光市場已臻成熟，跳脫過往走馬看花，轉為傾向深度體驗當地文化與特色。而飲食，是觀光體驗中必需的元素，觀光客可藉由地方飲食消費來體驗新旅遊目的地之特色與文化。隨著主題觀光快速崛起，各地代表性飲食成為發展觀光的主角，「美食觀光」儼然成為全球觀光主流。

此外，在崇尚自然、環保的概念下，在地生產、在地消費在當今國際間更受到重視；在市場上當產品品質與價格相似時，「情緒品質」的差異化優勢，更顯重要。倘若業者可以讓商品「由產地到餐桌」、說自己的故事，善用說菜服務來表達當地特色，帶給觀光客歷經一場由「口吃」轉而「目吃」進而「心吃」美食洗禮，更能打動當下流行的「慢食」、「慢遊」生活型態。

• 臺北美食行銷轉型機會點，重新定義「臺北美食」

臺北市政府觀光傳播局民國106年的「來臺旅客在臺北市之消費及動向調查報告」新增一個項目：旅客對臺北市印象好的食物類別。毫無意外地，小吃（如夜市）奪冠（66.1%），其次為中式料理（52.06%）；喜愛臺北「非中式料理」的觀光客僅4.68%。又受訪旅客偏好的料理風味依序為：中式風味（78.42%）、日式風味（27.92%）、美式風味（17.06%）、泰式風味（13.56%）、義式風味（11.19%）等。

在這項統計中，吾人可隱約窺得臺北市餐飲行銷的兩個現象：飲食特色多元性尚待努力開發，以及夜市小吃必須進化、轉型。如上所述，臺北相較於亞洲鄰近城市，因歷史、地理因素，兼容並序從東北亞到東南亞各地飲食之精華，餐飲多元性可為城市美食行銷一大亮點，然而僅有4.68%的外國觀光客對於臺北市的「非中式料理」有興趣，顯示這一塊上有極大的努力空間。

與此相對，臺灣觀光長年主打夜市小吃，臺灣夜市的輕鬆隨性氛圍、在地食物的特殊魅力，以及熱鬧、充滿庶民活力的精神，非常吸引外國觀光客。然而，根據經濟部商業司出版之《2017商業服務年鑑》，餐飲攤販業銷售額從民國101年的99億元衰退到105年的88億元；攤販家數也從10,802家減少為9,266家。衰退原因從食安問題、觀光客型態轉變，到高密度的超商爭奪飲食商機等不一而足。然而可以確定的是，夜市小吃的餐飲產業型態正在急遽變化，如何觀察其變化而調整其在國際城市行銷上扮演之角色，是後續不可忽視的課題。

行政院曾提出「臺灣美食國際化行動計畫」，其中對於「臺灣美食」的定義，是指臺灣常見的各種傳統茶飲、小吃、料理飲食及融合異國文化或食材形成的美食；而一般國人及外籍人士對臺灣美食印象也包含以臺灣烹調手法融入異國風味所開發的美食。

《米其林指南》前國際總監米高·艾利斯（Michael ELLIS）說：「臺北是一個美食文化多元融合的城市，擁有數不盡的美食種類，進而孕育出活潑又創新的精彩佳餚，讓本地的食客都驚喜連連，總是能體驗層出不窮、新穎別緻的口味。」當臺北市是傳統與時尚兼具的城市，吾人建議將「臺北市美食」以廣義來定義「臺北美食」，是指在臺北地區曾出現過或正在上演的飲食，讓臺北美食涵蓋非夜市小吃經濟，這將會是讓「臺北美食」朝帶動產業觀光的發展上更具明確的努力方向。

• 建構友善臺北美食國際化消費環境，同步數位化文化美食觀光地圖

全球性旅遊資訊出版商Fodor's網站選出「2018年必去名單」（2018 Go List），臺北市在52個地點中排名第12，在亞洲旅遊景點當中僅次於蒙古。臺北市「被形容為亞洲最進步、繁榮的城市之一，兼容自然與摩登，過去與未來之美。」。又2018年臺北市分別獲得由著名全球最大的知名旅遊評論網站「TripAdvisor」（Travellers’ Choice旅行者之選）、商務旅遊雜誌「環旅世界」（Global Traveler的理事會及資深雜誌職員所評選）主辦的年度「亞洲前25大目的地」、「亞洲最佳悠閒旅遊目的地」等獎項。

臺北美食不僅在口味上十分可口易被國內外觀光客所接受，其實它更蘊含實質深遠且豐富的內涵。臺北市用美食彰顯城市行銷新魅力時，除了必需重視產品衛生安全、環境清潔之外，重視友善外語（不單只英語）消費環境的建構，包含：讓外籍人士可理解的用語文宣輔助物（含菜單）製作、明確呈現可提供外國語言種類解說的接待服務標示等。同時，積極爭取臺北美食海外行銷機會，例如：米其林指南、旅遊評論網站「TripAdvisor」、商務旅遊雜誌「環旅世界」等美食、旅遊的評選，將有助於臺北的知名度與曝光率提升。

目前臺北市全年規劃不同類型節慶活動，除了以美食為主題的「臺灣年味在臺北」、「臺北夜市打牙祭」之外，其他花卉、音樂、宗教等活動，亦可相互的拉抬適時推出限定版的節慶特色美食，或力推舉辦當地特色美食，一棒接一棒發展臺北四季都好玩又好吃，365天都是臺北美食日，進而帶動效益產出。另外，也舉辦臺北代表性食材／特色美食的廚藝競賽、創作研究，鼓勵國人以臺北市特色原物料或飲食前往海外參賽、參展、發表等展演；同時，亦針對非廚藝人士，辦理「品嚐臺北美食」競賽，例如：我是「嚐舌婦」，以帶動品臺北美食的潮流。

再者，雖然有許多臺北美食報導，然而散落各地，較欠缺長期有系統科學化地圖數位資料庫建置更新與應用；又民國85年木柵線捷運通車至今，串聯公車、YouBike微笑單車、機場捷運等，發展出便捷大眾交通網絡系統，帶動背包客臺北美食輕旅行更為興盛。倘若能將自臺北市發跡的美食品牌（含國際、在地）、各行政區代表性飲食或店家故事等解說資料系統化建立後，再加上它本身的美味，透過有效行銷宣傳，以「文化美食觀光」途徑來豐富這項特點，結合周邊景點繪製成文化美食觀光地圖，發展「話文化」、「賞美味」走進嶄新的臺北體驗，增添「好好玩臺北」非去不可的記憶點。甚至因資訊科技的發達，例如：衛星導航與智慧型手機等網路搜尋需求下出現數位化飲食地圖，提供觀光客尋寶體驗帶動商機，亦可做為教學素材加深對當地美食特色文化認識。

• 融舊於新文化美食觀光說菜展演，延續臺北美食精神與滋味

「文化」是飲食的靈魂，文化故事串聯，將美食文化昇華推向「文化美食」的境界，將是臺北美食之都確保競爭地位的不二法門。城市觀光靠美食打頭陣，美食展演吸睛靠說菜文化，文化美食觀光豐富城市觀光內涵。提到轉型，臺北市大稻埕、迪化街商圈是極為成功之案例；不僅霞海城隍廟「求姻緣」的號召力，吸引眾多東亞觀光客；許多「融舊於新」，傳統店家在年輕世代接手後注入現代元素的故事，皆是極富故事性的行銷話題，再如由臺北市政府都市更新處推動之「都市再生前進基地」（URS）計畫之一的「稻舍」，由迪化街米業世家後代重新經營，用當代人的眼光、思維重新詮釋「米」的味道。而合興壹玖肆柒，則是由原本南門市場「上海合興糕糰店」第三代傳人，在大稻埕經營的新據點。學習空間設計的第三代，旅歐後受到歐洲傳統市場改造注入現代元素的思想啟發，回臺接手家業，「用年輕人的語言符號詮釋傳統糕餅」，為老食品開拓出新天地。

「故事行銷」，老故事固然吸引人，借鏡這些「融舊於新」的案例，用當代的語言重新詮釋老故事，或許能吸引更多年輕世代族群，讓無論食物的精神還是滋味，更夠延續不斷。

• 產官學攜手孕育「臺北美食學」養分，以達舌尖經濟全面躍升

長久以來，無論公私部門均對美食行銷下足功夫：公部門如交通部觀光局引進臺北米其林指南、經濟部商業司的「臺灣滷肉飯節」，乃至於臺北市的「臺北國際牛肉麵節」、「臺北夜市打牙祭」等。而擁有全臺第一座飲食文化圖書館的「財團法人中華飲食文化基金會」、國內首校級「文化美食資源規劃與研究中心」的創靜宜大學等，則是屬於民間的發展力量。/p>

當一個城市用美食彰顯自己魅力時，為了達到舌尖經濟的永續發展，「厚實文化基礎，行銷美食亮點」是兩大主軸；藉由產、官、學攜手合作，無論舉辦節慶活動、精進業者廚藝技術、餐飲業的說菜演菜、觀光與美食消費解析等，均為豐富「臺北美食學」的養分。未來更可整合產官學資源，定期辦理「臺北美食學」國際研討會、國際線上票選等活動；或在臺北文學獎競賽中，鼓勵以「臺北美食經驗」為主題創作，以帶動文化美食觀光閱讀與書寫熱潮。

結語

臺灣是美麗寶島也是吃的天堂，「吃在臺灣」已成為中外人士家喻戶曉的口頭禪。以「文化美食」帶動「舌尖經濟」，藉由「說菜」、「演菜」的活潑新餐飲服務來深化臺北「美食火車頭」角色，「文化美食‧觀光臺北」，在全球「區域觀光」競爭的時代，臺北勢將脫穎而出。

註解
「臺北市美食資源」本文是泛指在臺北市曾出現或現正在上演中原物料、餐食、飲料或伴手禮等，涉及人、事、物資源。

參考資料

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