臺北產經資訊網

前言

不是觀光的觀光，才是最好的觀光。觀光，是平台、是載具，觀光的效能在於執行前端行銷推廣，後端產品開發則是藉由各產業產出，唯有產業最知道產業特色。當「觀光是產業的轉譯者、觀光是消費的激勵者、觀光是民生的提升者、觀光是政策的實踐者、觀光是國際的品牌者」做為臺灣觀光發展主要論述之時，將產業植入觀光元素，終將發展成為臺北於國際市場發光的勝利方程式。

雖然在這一波COVID-19疫情中，觀光產業遭受極大衝擊，但也看到業者的韌性，如何在艱困的環境中成長，「Change」業者的轉型求變，展現雄厚競爭實力。

壹、疫情改變您我的生活與消費

疫情讓人們重新思考生活意義與本質，生離死別也讓消費者重新定義生活的價值與排序，無論世界如何惡劣，優雅的活下去與快樂老化成為生活的重心與考量。產業亦復如此，只有「變」才能活得下去，臺北產業的未來要「與疫共存」，當各產業一直談論「新常態（New normal）」的時候，更應該要超前部署思考「下一個常態（Next normal）」，跑在疫情的前面。「超前部署」要的是行動，不是口號，觀光的重建更必須建構在痛點分析、對症下藥，不是適應「New normal」而應不斷接招「Next normal」。環視各大通路商、消費平台、OTA（Online Travel Agent，即網路旅行社）等對疫情中與未來疫後消費變化評估，對臺北而言，歸納以下重點方向：

一、生活新態度：淨、靜、靚

（一）淨：民眾逐漸成為「整潔人」與「求隱私人」

疫情過後，消費者傾向適度的保持安全距離，個人化旅遊趨勢逐漸成為熱門旅遊商品。此外，寬敞、郊區、寧靜等關鍵字在網路搜尋量提升，高端的奢華旅遊，輔以客製化（如整潔、高度隱私保護等）及與眾不同的特性逐漸盛行。

（二）靜：零接觸環境之「我是數位遊牧族」

疫情改變生活與工作型態，遠距、視訊與智慧旅遊成為密不可分的商品，當產業開始就成本降低、人力資源短缺考量，利用智能化設備取代重複性與慣性人力需求時，恰巧已達成消費者與店員零接觸面積、動手體驗的有趣性，採取數位化、數位優化及數位轉型的產業（店家）受到期待。再者，消費者對科技需求與依賴感大幅提升，結合休閒旅遊與數位科技當道，一部電腦、一台手機再加上一處場域就形成行動辦公室，工作與休閒結合密不可分，數位遊牧族成為觀光的旅遊商機。

電腦 + 手機 + Wi-Fi + 場域 = 行動辦公室

電腦 + 手機 + Wi-Fi + 目的地場域 + 氛圍 = 快樂生活

（三）靚：成長與知識是旅遊的附加價值之「內容經濟」當道

旅遊除了釋放壓力、尋求慰藉之外，疫情迫使人們對職業工作再思考，當線上變成主流，知識的加值也成為個人能力進化的考量。觀光產業都有自己的品牌故事與夢想，遊客在不同場域的邂逅，打造專屬的回憶、將消費記憶累積，成為觀光旅遊的資產，也是消費者學習能力提升平台，大家都可以在平台上分享自己的記憶、故事，不論是店家還是遊客、不論是單純分享也可以藉由故事的方法推廣自己的東西，重點在於分享專屬於你的「觀光個人味」。

二、消費轉型造就產業變革，標竿學習、借力使力

在防疫期間，旅行業開發多元特色產品，為疫後旅遊市場做準備。旅行業激發創意，結合多元風貌，開發令人耳目一新的旅遊商品。例如：以高端客群為訴求的「鳴日號」，開創鐵道旅遊的新里程，以觀光列車美學，帶領旅客穿梭全臺灣；觀光旅館業者結合精緻包裝與餐飲實力，以「零售食品禮品化」策略切入禮品餽贈市場，藉此拓展營收來源。另有旅館趁勢主打旗下星級露營車服務，掌握防疫度假商機。依在地資源或本身優勢打造特色，並提供高服務品質以吸引客人前往住宿旅遊，可望進行轉型及市場開拓。

三、消費者對責任旅遊、永續觀光有感

永續旅遊已經不是口號，而是生活實踐，地球公民關注我們的下一代、我們的未來，臺北在各項行動中，多以考量節能、減碳、環保、永續等議題，更希望為地球盡一份心力，各OTA也由消費者旅遊型態透過大數據歸納、調查與分析，提供觀光旅遊目的地與產業未來發展之參據。

貳、從消費者視角看臺北觀光未來發展

消費者選擇旅遊目的地，「美食」成為考量重點，米其林是臺北的利基，結合國際美食臺灣化於一身的臺北市，更可突顯國際化美食都會魅力。旅宿業引客不僅突顯館內餐飲美食與設施，更可提供周邊小旅行，甚至蒐羅周邊美食並考量異業結盟、合作行銷，讓住客選擇評估且能按圖索驥，多一分享受與體驗，多一點提升滿意度與重遊率。

二、世界潮流2「智能化」：科技導入數位創新之旅遊發展契機

消費者體驗需求不斷提升，「新奇」、「未知」、「嘗新」都是主要的關鍵字，「元宇宙」來勢洶洶，結合智慧科技於休閒產業已成為主流發展。在旅客面，現今的旅客已轉型，多能善用數位工具取得「旅行前」的資訊，「旅行中」結合擴增實境（Augmented Reality, AR）與虛擬實境（virtual reality, VR）在導覽解說、循環式服務性等作為。另強化服務體驗，從最貼近旅客的基礎設施服務，如數位支付便利至休憇旅遊區域的人車流管理系統，提供更加完善的智慧景區服務體驗等；在「旅行後」善用數據分析，了解旅客動向，協助做決策及訂出再宣傳策略，吸引旅客展開下一趟旅程，創造更高產值，形成新經濟循環。

三、世界潮流3「溫度感」：整合體驗故事行銷

環境越艱困，競爭越激烈，旅遊目的地除了既有論述外，亦應跳離舒適圈，以消費者視角整合體驗價值感，例如：觀光工廠發展可朝向「是情、是生活，不是只有購」，而旅宿則是「是景、是情，不是只有宿」，消費者想要的是溫度與體驗，科技是輔助：打獵還是要打真的動物，但是可以運用科技輔助，爰此，臺北觀光就是要發展屬於自己的溫度。

四、世界潮流4「在地興」：產業共榮就是觀光發展的唯一

臺北很精彩，由於消費者從過去走馬看花，也走向偏好深入、特色主題式的旅遊體驗，無圍牆博物館、臺北大縱走、走靜貓空等，透過「主題引導、延伸」及「跨域整合」方式，以在地產業為核心之類觀光圈在地營銷組織，整合在地旅遊所需之食宿遊購行，並共同行銷互利共榮。

五、世界潮流5「吸眼球」：觀光旅遊業「回憶殺」引為主流

觀光談的是獨特性與差異化，旅遊的發展必須要尋找「唯一」，發掘臺北市專屬DNA。想到觀光旅遊您會想到什麼？翻轉思維、打造臺北觀光新脈絡。觀光可以善用歷史的優勢，從古出發的復刻潮，從五感（聽覺、觸覺、視覺、味覺和嗅覺）到「回憶殺」例如爺爺奶奶的過往歴史，可成為孫執輩的新鮮探索，打造友善的親子遊環境，規劃親子族群的遊程與產品，讓爸媽帶孩子甚至爺爺奶奶來旅遊，小朋友可從事手做體驗活動，爺爺奶奶可參觀傳統建築風光，全方位感受臺北觀光旅遊的活力與朝氣，不同年齡層，一年四季都可以找到想要的觀光方式。

六、世界潮流6「零接觸」：線上線下虛實整合商機

線上線下多軌並行已為潮流，也是產業因應疫情變革之道。臺北的機會點就是以消費者視角引導產業力求創新、轉型。很多餐飲業因為顧客不上門改採線上、外送銷售。餐飲集團解決職業婦女工作忙碌、沒時間備餐的問題，體恤並深入了解職業婦女痛點：不是炒菜的問題，是買菜、備料沒時間才是問題之所在。Easy Cook是訴求，解決痛點，幫您買好、洗好、切好、備好，只要下鍋炒就好。不會煮？線上3分鐘邊看邊做，透過上述概念的整合，逐步建構現代消費新思維。

七、世界潮流7「安心遊」：安全目的地品質升級

臺灣安心安全旅遊形象，深獲國際肯定，國際研究機構調查報告顯示，日本人在疫情過後最想到臺灣旅遊。而來臺灣國際觀光客超過85％停留於臺北市，臺北要做好準備，提升品質，以迎接更多想來臺灣旅遊的國際觀光客。相關預應事宜包括國際接軌安全旅遊目的地標準是否已經建立？想吸引國際目光，但如何集客與進行互動？是否已妥適理解CDC立場與入境管理制定觀光旅遊安全準則？如何進行跨域（產業）整合與協力等。

八、世界潮流8「創意發」：跨域＊觀光旅遊=新奇無限大

消費者跟隨潮流、趨勢、創意、吸睛，供給者就要掌握脈動、潛力、創新、目光，以長遠來看，觀光旅遊除了休閒遊憩、教育解說與生產外，可以跨域、跨產業合作，如：與鐵道觀光、自行車環島路網等點線面串連碰撞出新的火花。或是透過全球高齡化的趨勢，發展新的大健康產業、園藝治療，以及農產品跨境電商物流、道之驛（公路轉運休息站在地農產展售）等。

九、世界潮流9「品牌強」：觀光旅遊獨一無二的品牌

觀光旅遊之品牌塑造過程中藉由自然與戶外文化、地域振興的結合，達成地區的經濟、人文、美學效益，並有助於地方創生的效益，藉由各種商業模式參與創生的想像。善用臺北觀光旅遊獨特的產業定位及過去的人文歷史背景，做好主要產業歷史風貌保存以及讓重要建物活化再利用的行動，透過分流分區，既保存生態自然，又讓歷史轉譯活化，讓環境保育與經濟開發間能取得平衡。以臺北觀光品牌定位，提升品牌認同，進行國際宣傳推廣工作，展現獨特魅力資源。

結語

展望未來，有鑑於全球觀光旅遊產業穩定成長，呼應「Taiwan Tourism 2030臺灣觀光政策白皮書」從防疫大國邁向觀光大國之願景，疫後邊境解封引領觀光產業復甦，加上「2023台灣燈會」睽違23年重返臺北，觀光經濟可望乘勢再起。經由獨特商業模式的建立與資源結合，深耕利基市場並建構數位網絡，加強虛實整合，維持客源市場熱度，強化與同業或異業合作，可望以有限資源創造多贏局面，行銷整合在地旅遊所需之食宿遊購行，讓整體經濟蓬勃發展，展現觀光特色優勢。

參考資料

1. 交通部觀光局，2021，臺灣疫後觀光發展方案（Tourism 2025臺灣觀光邁向2025方案），交通部觀光局，臺灣臺北市。
2. 馮紹恩、謝明彧，2022，找出旅遊「新標籤」 趕上國際觀光潮，遠見雜誌（網路版2022.07.28），臺灣臺北市。
   https://www.gvm.com.tw/article/92468
3. 劉喜臨，2021a，觀光論壇第119期：觀光重建與護國神山，觀光論壇，臺灣臺中市。
4. 劉喜臨，2021b，疫情倖存的戰術揭密，2021第七屆臺灣觀光發展論壇【與疫共舞】專題演講，臺中市旅館商業同業公會，臺灣臺中市。
5. 劉喜臨，2022，八大止痛行動策略--形塑觀光產業成為護國神山，2022第十屆部落天使感恩音樂劇手冊，瘋馬旅行社，臺灣臺北市。
6. Booking.com，2022，《2022年永續旅遊報告》，
   https://news.booking.com/zh-tw/booking-com-2022-sustainable-travel-report/