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前言

隨著數位時代的來臨，線上和線下的界線越來越模糊，消費者越來越難取悅，所有零售業者，不論電商或是實體零售，無一不經繃緊神經，緊緊跟隨著這一場世紀零售變革巨浪，劇烈震盪，誰能站穩浪頭，傲視群雄，現在說可能還真沒個準。

首先，筆者想先來談談最近站在浪頭上，鋒頭很健的亞馬遜（Amazon）。目前公司市值遠超過全美前八大零售上市公司的市值。誰能料想的到，當初以經營網路書店起家的電商，如今已是可動搖整個零售產業的一方霸主。目前他的一舉一動，似乎都牽動著全球業界的神經。

電商龍頭亞馬遜顛覆傳統 打造新型態零售樣貌

2016年12月初，亞馬遜為全球零售業者投下一顆震撼彈，推出隨拿即買的實體零售概念店Amazon Go。消費者只要透過App進店，即可達成免現場結帳的購物體驗。要達成這創新前衛的購物流程，主要是運用了大量的機器視覺、深度學習和傳感器，並融合技術、識別動作、商品和人，通過位置或姿勢進行關聯性分析，辨識消費者的購買行為。當然，還需要投入一筆可觀的軟體技術與硬體設備費用。

由於打造一間這樣的新型態無人商店所費不貲，因此就算亞馬遜一直大張旗鼓要往實體零售產業進攻，對於亞馬遜能否能大舉搶占線下實體場域，業界大多仍抱持著觀望的態度。

在今（2017）年6月，當亞馬遜宣布以137億美元收購美國連鎖高檔生鮮超市Whole Foods Market，市場上開始戲稱，現在的零售商業模式儼然走向「自己場域自己買」，猜測亞馬遜下一步，應該就是要將Amazon Go無人商店相關技術導入Whole Foods Market的門市。不過，亞馬遜第一時間表示不會縮減現有員工的工作機會，僅會重新規劃門市動線與設計，以符合生鮮雜貨宅配（Amazon Fresh）、 生鮮得來速（Amazon Fresh Pickup） 等原有服務的需求，透過增加退貨據點，藉以縮短與消費者的距離。

緊接著，相隔不到一個月，亞馬遜又回到線上，如火如荼展開一年一度的Prime Day會員購物節。在購物節當天不但創下30小時內營收破10億美元的好成績，會員人數更是一舉突破8,500萬人，這個數字大約是1/4的美國人口。當然，常有人拿Prime Day跟中國大陸的淘寶「雙11」購物節比較，但筆者則要說兩種的商業模式是不同的，背後的目的也不盡相同。亞馬遜的Prime Day走的是會員制，每年要繳99美金才能成為會員。亞馬遜也透過數據分析得知，每一個Prime會員每年在網站上平均花費高達1,500美元，是非會員的兩倍之多，停留在亞馬遜網站的時間也比非會員長。因此，如何獲得更多、含金量更高的忠實粉絲才是亞馬遜所看重的。

為了這些鐵粉，亞馬遜也祭出許多專有服務，例如從一開始主打的免運費服務，今年更是推出僅限會員才能使用，即由亞馬遜開發的AI語音助理-Alexa在網站上下單，一切透過聲控處理。此外，網站上的超萬能聲控喇叭Amazon Echo Dot也順勢打出七折的優惠價格，強力推升買氣。

從上述的趨勢可見，收購超市和舉辦Prime Day似乎是兩件獨立事件，但這些都是亞馬遜佈局的一環。由於類似Amazon GO這樣的無人商店最需要防弊的就是偷竊、貨物毀損等問題，因此高端消費者及忠實會員將會是亞馬遜首要進攻的客群。相信不久的將來，Prime會員與Whole Foods會員將可互通，而高端Prime會員（每年299美金）不但可享受生鮮免費宅配及取貨服務，直接利用手機App登入Amazon帳號再進入Whole Foods Market實體場域，便可得到更多便捷且科技化的購物體驗，相信這樣的運作模式將可預期。

新零售時代，體驗與創新並行

根據華爾街Needham的研究報告指出，亞馬遜之所以能夠快速獲取市場佔有率的主要原因，其Prime會員制度為關鍵成功因素之一。而為了討好這些金主，亞馬遜不斷推出各種專屬的服務，包含免費的串流音樂Amazon Music、免費的串流影片Amazon Video、免費的雲端儲存空間，以及近期才剛推出的專屬購物社交平臺Spark，主要都是希望全方位提升會員的購物體驗，強化美好的情緒連結，而這些都是新零售時代下非常重要的構成因素（見圖1）。

不論在那個產業，創新一直以來都是提高附加價值的鐵律，但在新零售時代，創造良好的購買經驗，將能替企業帶來另一波價值成長。臺灣的全家便利商店就是一個很好的例子。

自2004年開始，7-11首推集點換贈品打響第一炮活動後，臺灣消費者似乎已經逐漸被培養，超商購物要記得拿點數貼紙的習慣。不過，消費者卻常面臨貼紙遺失或是點數過期等困擾，全家便利商店當然也注意到了。根據全家內部粗估每年發放的點數，約有一半左右會因遺失或過期而未被兌換。為了解決這個問題，提供更好的購物經驗，全家在2016年年開始堆動App會員制時，順勢將會員卡和集點活動整個雲端化，並搭配Beacon到店取優惠券等行銷活動，一舉讓App下載量快速衝破130萬。其中，導入Beacon創新商務應用，是全家跟資策會技術合作重要一環。

全家便利商店運用科技打造數位實體零售場域

為增加App的使用率與黏著度，全家後續還加入點數互贈、線上團購咖啡、限時到店優惠等活動。根據後臺數據顯示，門市Beacon推播率高達80%、優惠兌換率也有七成。而透過Beacon推播轉換成的營收，可讓各門市每月平均增加10萬。全家還透過App和店內Beacon感應裝置，分析會員的行為與偏好，進而再推出更符合需求的服務和商品。這一切零售業科技化的發展顯示，全家想做的絕不是無人商店，而是一個能跟顧客有更多互動的科技店。

另一方面，全家也是目前全臺整合非現金支付工具最齊全的便利商店，店內支援包含行動支付、信用卡、電子票證等高達18項，舉凡悠遊卡、ㄧ卡通、歐付寶、Line Pay和Apple Pay等。由於全家發現使用非現金支付的消費客單價，會較平均客單價高出1倍，因此已經訂定至2020年，非現金支付比例要突破營收50%的目標。由此可知，創造更符合消費者需求的消費方式，提供美好的購物情境，似乎是未來零售業的致勝關鍵。

除此之外，透過跨界合作，跳脫原有商業框架也很重要。例如最近在媒體大量曝光的手搖飲料連鎖-芒果恰恰，找上旅遊電商平臺KKday合作，由於該平臺每個月能賣出近萬張臺北101觀景臺門票，因此芒果恰恰便與其進行聯合行銷，把來臺自由行觀光客人流，引導至門市消費，完全跳脫過去傳統冰果室只談產品的行銷框架。

零售新趨勢：從虛實整合到虛實融合

根據Morgan Stanley的資料，2017第1季美國傳統零售業約有近2,100家商店關門，與去年同期相較，約近2倍的關店風潮。原因正是被Amazon、Walmart等快速轉型之新型態零售模式取代。在臺灣，傳統的零售店面也正面臨同樣的狀況，對於國內實體通路業者最大衝擊，在於數位人口增加，網購盛行。根據資誠（PwC ）的研究報告，臺灣地區實體店面客流量，在過去10年間，平均減少20%以上。觀察影響客流量銳減的原因，有高達56%的消費者認為，透過網路購物的價格比實體店面便宜。

看似網購大軍來勢洶洶，但其實電商營收占整體零售業的比重還不到ㄧ成，且關閉的實體店面交易額，並非100%流向電商的交易市場。原因在於消費者期待實體和線上零售的服務整合與轉型。

面對這群日益注重消費體驗的顧客，業者如何利用科技，提供「虛實整合」全通路營運模式僅是數位零售的第一步，未來更應該要做到「虛實融合」，才能「以人為本」符合消費者需求。其中，虛實整合的主要內涵是O2O，透過科技的應用協助，線上到線下（Online to Offline）或線下到線上（Offline to Online）相互引流客戶。而虛實融合的商務模式則又包含Offline to Offline，以及Online to Online（見表1）。

資料來源：資策會

體驗為王的實體消費趨勢

單從數據來看，實體零售似乎日漸式微，但也有越來越多場域業者跳脫單純的買賣產品思考，強化消費體驗，而這些直接與消費者感官接觸的經驗絕對是ㄧ般線上電商所無法複製的。例如，來自曼哈頓的「Story」，把店面當做雜誌和藝廊在經營，每4～8週，便會跟據不同主題更換店內的產品、擺設和動線，以及辦理不同主題相關的新書發表、產品體驗、講座和音樂會等。同時，將店面櫥窗當作雜誌封面，傳達當其的主題意念，店內商品有6成是屬於純體驗的非賣品，其它部分才是可賣商品。

此外，運用影像辨識技術針對店內作流量分析，精確掌握冷熱點，以及受歡迎品項，回饋資訊給該檔期上架品牌商，作為日後產品開發建議。Story經營者還可根據每次消費者的停留時間，向上架的廠商收取廣告費。另一方面，透過店內數據分析，亦可根據不同的動線佈置來改變人潮路徑，達到店內最佳評效（見圖2）。

社群力量大 網紅經濟興起

最後，數位零售的消費者趨勢中，社群影響扮演了相當重要的角色。根據 財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）調查，臺灣12歲以上的上網人數達1,760萬人，推估全國上網人數已達1,879萬，整體網路使用率達八成。而根據資策會MIC在2017最新的調查報告中顯示，臺灣網路購物經驗超過九成。其中，在網購經驗中，獲取產品資訊的管道分別為入口網站、FB、電視廣告、EDM、親友推薦和網紅（網路紅人）/部落客等六大管道，可知數位媒體已經成為民眾消費購物的重要資訊來源（見表2）。

資料來源；資策會MIC，2017年3月

過去網路時代，人人可以上網開店賣東西，而在社交平臺興起的年代，隨著直播、社群分享普及，每個人不但可以開店當賣家，甚至可以打造個人形象、當產品代言人，成為左右市場的意見領袖。

根據中國大陸易觀國際（Analysys International）估計，2016年中國大陸的網紅產業規模已達人民幣528億，遠超過當年度457億的電影總票房，預估2018年中國大陸的網紅市場將會突破千億人民幣。其中，這群超過600萬的網紅大軍主要收入來源主要來自與電商平臺、直播平臺的分潤收入，接著才是屬於個人的廣告收入、代言費用及相關演出費用等。

網紅的吸引力真的這麼大，可以成功導流導購變現？根據資策會團隊的實際操作，這樣新型態商業模式的購買轉換率高達10%以上。在POS的階段，網紅可透過資策會開發的影音平臺自製和剪輯影片，並在影片下方的欄位置入欲販售的商品，後續再將影片透過即時通訊軟體（IM）傳送給粉絲們，粉絲就可同時觀看這些影片，同步接收商品資訊，若有喜歡的商品可以馬上收藏，或是直接按下購買導引至相關的電商平臺購物。當然，網紅們（甚至是品牌業者）也可以在我們所建立的平臺上開設影音即時通訊臺，打造更多元的傳播管道。

以消費者體驗為核心所驅動的新零售正慢慢改寫整個商務環境，新科技如IoT、大數據和人工智慧也正對這個產業產生加速作用。再過幾年，當5G完全到位，VR、AR、高畫質影音直播等技術與服務也將順勢被推向顛峰，整個數位零售時代霸主可能又將改寫，新的商業模式也將陸續產生，就讓我們一起拭目以待。